Polska 2040 – koniec ery tradycyjnych półek

Zanim zaczniemy fantazjować, spójrzmy na twarde dane, bo bez nich wizjonerstwo to zwykłe pitu-pitu. Raporty takich gigantów jak PMR Market Experts, PKO BP, Nielsen oraz globalne analizy PwC i GfK pokazują jedno – polski rynek kosmetyczny to prawdziwa bestia wzrostu, która w ostatnich latach przekroczyła wartość 35 mld zł i rozwija się najszybciej w całej Unii Europejskiej. Choć e-commerce rośnie stabilnie, a młode pokolenia wymuszają zintegrowane podejście omnichannel (czyli płynne łączenie online z offline), to sklepy stacjonarne – zwłaszcza nowoczesne drogerie i dyskonty – wciąż trzymają się mocno jako miejsca fizycznego doświadczania produktu, ale drodzy państwo – w 2040 r. ta granica całkowicie się zatrze. Wniosek dla Polski – tradycyjny podział na sklep online i sklep stacjonarny przestanie istnieć. W 2040 r. Polacy będą kupować kosmetyki za pomocą tzw. agentic commerce – autonomiczni asystenci AI, zsynchronizowani z biologicznymi sensorami w naszych łazienkach, w smartbandach będą sami zamawiać spersonalizowane kremy i szampony, zanim w ogóle pomyślimy, że nam się kończą. Fizyczna sieć handlowa nie będzie już miejscem „magazynowania” towaru, lecz futurystycznym showroomem doświadczeń, gdzie klient nie kupuje produktu, ale przechodzi natychmiastowy, cyfrowy tuning skóry. My w Polsce mamy jeszcze problemy, żeby obsłużyć kasę samoobsługową, ale bądźcie cierpliwi – technologia zapłaci za nas w modelu subskrybcyjnym… Zapnijcie pasy, to wydarzy się już za chwilę.

Lekcja z USA – upadek klasycznych drogerii i era cyfrowych monopolistów

Żeby zrozumieć, co czeka Polskę, musimy zawsze patrzeć na to, co już teraz dzieje się za oceanem. To jankesi są pierwsi w te klocki – my ich podglądamy… W Stanach Zjednoczonych rynek beauty przechodzi brutalne przetasowanie. Jak wynika z najnowszego raportu McKinsey z 2026 r., tradycyjne amerykańskie sieci apteczno-drogeryjne (drugstores) notują potężne spadki i są największym hamulcowym segmentu stacjonarnego. Kto zgarnia więc ruch z truchlejącej kategorii? Supermarkety i dyskonty masowe wygrywają w kategorii codziennych zakupów dzięki wygodzie one-stop shopping, ale prawdziwe trzęsienie ziemi wywołuje e-commerce oraz modele subskrypcyjne i social commerce. McKinsey wprost wskazuje, że czterej gracze kontrolują niemal połowę amerykańskiego rynku beauty: Amazon, Ulta Beauty, Sephora oraz... TikTok! Mało tego – połączona sprzedaż kosmetyków na Amazonie i TikToku przewyższa tradycyjnych gigantów, a zakupy przez streamy i platformy społecznościowe rosną w tempie trzycyfrowym. Do tego dochodzi potężny rynek spersonalizowanych subskrypcji DTC (direct-to-consumer) opartych na algorytmach AI badających stan skóry. Wniosek dla Polski – do 2040 r. klasyczny model dystrybucji, gdzie producent walczy o „listing” (wprowadzenie na półkę) w tradycyjnej sieci drogeryjnej, przejdzie do historii. Polskie sieci handlowe, aby przetrwać, będą musiały przekształcić się w platformy technologiczno-medialne. Brzmi znajomo? Pójdź do media marketu – Apple, Xiaomi, Oppo mają tam swój how-room, gdzie możesz pomacać popatrzeć i kupić na miejscu albo online. To taki przedsmak tego, jak za chwilę zmieni się rynek. Wystarczy tylko poczekać aż trochę podrośnie nowe pokolenie, a stare… niestety odejdzie od nas (smutne, ale prawdziwe). 

Lekcja do odrobienia

Jeśli dziś nie budujesz strategii sprzedaży w oparciu o algorytmy personalizacji i ekosystemy social-marketplace, to w 2040 r. Twojej marki po prostu nie będzie, bo algorytm klienta wybierze bezpośrednią subskrypcję od producenta, omijając tradycyjnego pośrednika. Hurtownie i pośrednicy padają jak muchy po muchozolu, gdyż pośrednik jest już niepotrzebny. Dzięki temu producent ma dla siebie więcej przychodu, żeby podzielić się nim z konsumentem w postaci wielopaków albo darmowej dostawy. Technologia będzie katem dla sieci sklepów i pośredników.

Autor: Tomasz Szacoń, ekspert rynku retail, autor wielu publikacji o specyfice sprzedaży do sieci handlowych. Swoje doświadczenie zdobył w pracy dla Philips, Toshiba czy BlanX. Właściciel Retailpoland Consulting – grupy doświadczonych Key Account Managerów.