Jak każda branża, branża kosmetyczna nie jest wolna od mitów konsumenckich. Jak powstają mity? Odpowiedź jest dość prosta. Są kształtowane przez wszystkich uczestników rynku, zarówno przez samych producentów, którzy w większości kształtują przekazy marketingowe, jak również przez retailerów oraz przez konsumentów, w tym – niezwykle opiniotwórczych w dzisiejszych czasach – influencerów. Czasami zaczyna się od jednej (na pozór niewinnej) deklaracji lub trochę mniej niewinnego nierzetelnego doniesienia naukowego, żeby później z prędkością światła na dobre rozgościć się na etykietach, reklamach, ulotkach, w prasie, telewizji i ustach niemalże wszystkich marek obecnych na rynku. Taki właśnie los spotkał parabeny, a deklaracja „free from paraben” jest najpopularniejszą do dzisiaj deklaracją opartą ma mitach…
Od czego się zaczęło….
….zaczęło się od fałszywego oskarżenia parabenów o działanie rakotwórcze. Miało ono swoje źródło w serii nierzetelnych badań i publikacji zespołu dr Darbre z uniwersytetu w Reading (Wielka Brytania) – który zidentyfikował śladowe ilości parabenów w tkance nowotworowej raka piersi.
Materiał badawczy dr Darbre został szeroko skrytykowany przez środowisko naukowe, a związek stosowania parabenów z występowaniem raka piersi zdementowany przez wiele instytucji oceny ryzyka. Dziś wiemy, że zależność między stosowaniem produktów z parabenami a zachorowalnością na raka piersi lub jajnika została wykluczona. Jednak mit narodził się i trwa – o czym można się przekonać, czytając liczne blogi poświęcone „czarnym listom” pseudoniebezpiecznych składników kosmetyków. Krytyczną analizę badań dr Darbre przeprowadził już w styczniu 2005 r. Komitet Naukowy ds. Produktów Konsumenckich, działający przy Komisji Europejskiej. Teoria na temat związku występowania raka piersi ze stosowaniem pod pachami produktów zawierających parabeny od lat traktowana jest jak mit. Wiele instytucji specjalizujących się w problematyce nowotworów, w tym American Cancer Society, Abramson Cancer Center (Uniwersytet Pensylwanii, USA), Cancer Council, (Australia), opublikowało na swoich stronach internetowych stosowne stanowiska.
Pomimo dementi publikowanego przez najznakomitsze środowiska naukowe, parabeny raz, choć mam nadzieję nie na zawsze, zostały skreślone w oczach konsumentów.
|
Parabeny nie są jedyne... W ślad za parabenami podążyły inne składniki, które również zostały potraktowane niesprawiedliwie, na przykład SLES i oleje mineralne. SLES – popularny środek myjący „oskarżany” jest o szereg szkodliwych efektów, w tym działanie rakotwórcze. Trudno stwierdzić, skąd wzięły się te informacje, ponieważ żadna literatura naukowa na to nie wskazuje. Obecnie wiele instytucji wskazuje rzekomą rakotwórczość SLES jako medyczny mit. SLES – w stanie czystym lub w bardzo wysokich stężeniach może mieć działanie drażniące, jednak nigdy nie jest stosowany w takiej formie w produktach kosmetycznych. Podobna sytuacja ma miejsce w przypadku oleju mineralnego (parafiny). Określany jako „szkodliwe ropopochodne”, „zatykają pory”, „nie pozwalają skórze oddychać” i „kumulują się w organizmie”. W rzeczywistości oleje mineralne stosowane w kosmetykach są wysoko oczyszczonymi surowcami o jakości farmaceutycznej i jednym z najlepszych profili dermatologicznych – nie drażnią, nie uczulają i mogą być stosowane u małych dzieci i osób o skórze wrażliwej. Jednak zastraszające informacje poszły w świat i objęły szereg składników kosmetyków.
dr inż. Ewa Starzyk, Dyrektor ds. Naukowych i Legislacyjnych, Polski Związek Przemysłu Kosmetycznego
|
I tak właśnie powstały i rozpowszechniły się na licznych blogach „czarne listy niebezpiecznych składników”, eksploatujące mity dotyczące bezpieczeństwa substancji. Deklaracje „free from” rozprzestrzeniły się na szereg składników i na dobre zagościły w komunikacji marketingowej produktów kosmetycznych. Deklaracje te znane są również pod hasłami „nie dla…”, „nie zawiera…”, „0%...” oraz „bez…”. Razem można określić je „bezami”, jak zrobiły to właścicielki firmy Ministerstwo Dobrego Mydła, pisząc do swoich konsumentów wyjaśnienie, dlaczego ich nie stosują.
|
„(…) Staramy się przestrzegać prawa. I jeśli ktoś z Państwa dotarł do tego miejsca i zastanawia się, co mają „bezy” do przestrzegania prawa, to może uda nam się zaskoczyć. Nie wolno pisać o bezach. Jest to tak zwany negative claiming, czarny PR substancji, które są dopuszczone do obrotu, co oznacza, że zostały przebadane i uznane za bezpieczne. Szybko połapano się, że „bez” podnosi cenę i zwiększa sprzedaż, że zielone przynosi zielone i, strasząc kosmetyką drogeryjną, można przytulić sobie wielu przerażonych klientów (…)” Ministerstwo Dobrego Mydła, marzec 2019
|
Czy można zatrzymać „śniegową kulę” free fromów?
Żeby nie trzymać Państwa w niepewności, odpowiem od razu – MOŻNA, a nawet karty już zostały rozdane. Do głosu doszedł kolejny uczestnik rynku. Czujnemu oku legislatora nie umknął fakt, że deklaracje „free from” mocno się rozpanoszyły, że wprowadzają dużo zamieszania. Sprawiają, że konsument zaczyna się bać składników, które są dla niego bezpieczne. Dodatkowo uczciwi przedsiębiorcy są sfrustrowani działalnością nieuczciwej konkurencji. „Bezy” nieustannie podsycają strach, a konsument traci zaufanie do wszystkich producentów produktów kosmetycznych.
Legislator postanowił więc wziąć sprawy w swoje ręce i doprecyzować, co wolno, a czego nie w zakresie deklaracji „free from”. Narzędziem regulacji jest rozporządzenie 655/2013, które odnosi się do oświadczeń marketingowych, a dokładniej Dokument Techniczny Komisji Europejskiej do tego rozporządzenia. Jest to właściwe miejsce dla sprecyzowania, jak należy rozumieć deklarację „free from” w kontekście 6 kryteriów rozporządzenia 655 i konkretnych przykładów deklaracji, których nie wolno stosować.
6 kryteriów rozporządzenia 655/2013:
• Zgodność z przepisami
• Prawdziwość udzielanych informacji
• Dowody
• Zgodność ze stanem faktycznym
• Uczciwość
• Świadome podejmowanie decyzji
|
Dokument Techniczny, a dokładnie część traktująca o deklaracjach „free from”, znany jest całej branży od co najmniej 2 lat. Opublikowano go 1 lipca 2017 r. Niestety wiedza ta jak na razie nie przekuła się w zmianę podejścia i sposobu stosowania tych deklaracji przez niektórych uczestników rynku. Wręcz przeciwnie, stosowanie deklaracji „free from” od 2016 r. rośnie i może uruchomić niebezpieczną lawinę zdarzeń prowadzącą do utraty bardzo ważnych dla branży składników. „Free fromy” budzą bowiem niechęć konsumentów do składników, których w konsekwencji producenci nie mogą wykorzystywać. Także ci, którzy tych deklaracji nie stosują. 1 lipca 2019 wchodzi w życie w całości Dokument Techniczny (DT) Komisji Europejskiej uzupełniający rozporządzenie 655/2013 w sprawie kryteriów dla deklaracji marketingowych. Dokument zakazuje stosowania deklaracji typu „free from”, które deprecjonują legalnie stosowane składniki. Mamy nadzieję, że Ci przedsiębiorcy sektora kosmetycznego, którzy jeszcze tego nie zrobili, dostosują się do Dokumentu Technicznego. Ciężar regulacji zależy bowiem od postawy przedsiębiorców. Blanka Chmurzyńska-Brown Dyrektor Generalna, Polski Związek Przemysłu Kosmetycznego
|
Teraz nadszedł już ostateczny moment na zmiany, 1 lipca 2019 r. Dokument Techniczny nabrał mocy sprawczej. Produkty, które będą wprowadzane do obrotu, nie mogą w swojej komunikacji wykorzystywać „bezów”, które deprecjonują legalnie stosowane składniki. Tak więc koniec z deklaracjami „nie zawiera parabenów”, „nie zawiera SLS/ SLES”, „nie zawiera fenoksyetanolu”, „nie zawiera oleju mineralnego” i wieloma innymi. Czy to oznacza, że znikną wszystkie deklaracje typu „free from”? Otóż nie, deklaracje, które mają umożliwić konsumentowi świadome podejmowanie decyzji zakupowej, zostaną. Jeśli konsument jest weganinem, to chciałby wiedzieć, czy produkt nie zawiera składników pochodzenia zwierzęcego. Jeśli konsument chce kupić płyn do płukania ust dla całej rodziny, to chce wiedzieć, czy nie zawiera alkoholu. Tego typu informacje, za pomocą „free fromów”, można w dalszym ciągu przekazywać konsumentom.
Czy będziemy mogli żyć bez „bezów”?
Jak wygląda prognoza przyszłości? Jak dalej budować komunikację marketingową bez deklaracji, które dla wielu firm były filarem budowania marki? Czy nad działami marketingu zawisły ciemne chmury? „Bezy” urosły w oczach zarówno konsumentów, jak i producentów. Dziś wydaje się prawie wszystkim uczestnikom rynku, że będzie trudno bez nich żyć. „Bezy” stały się kultowe w branży kosmetycznej. Jednakże wszyscy w sektorze kosmetycznym powinni pamiętać, że wiele z nich przedstawia nieprawdziwe informacje i buduje mity. Jak mawia semiotyk kultury i badacz mitów, Marcin Napiórkowski: „mity nie zginą śmiercią naturalną, mit, który istnieje w świadomości konsumenta, można wyprzeć tylko innym mitem”. Wyprzyjmy mity prawdziwymi historiami i zaangażowaniem w „słuszną sprawę” a konsumenci to docenią. Jakie nowe „mity” będą w stanie wyprzeć „free fromy”? Każda marka skieruje się zapewne w inną, własną stronę. Warto jednak sprawdzić, co mówią na ten temat analitycy firmy Mintel, którzy przyjrzeli się dokładnie zjawisku „free fromów”. Z ich obserwacji wynika, że deklaracje „free from” nawiązują do trendu „clean beauty”. Dlatego też, patrząc na trendy oraz prognozując je na przyszłość, Mintel zaleca spojrzeć dalej: odrzeć się z przysłowiowych kajdan deklaracji „free from”. Wyniesienie „clean beauty” na wyższy poziom może się okazać zwycięską strategią dla marek kosmetycznych, która pomoże im wyróżnić się w mocno dziś zatłoczonej kategorii. „Clean beauty” wykracza poza balansowanie na granicy postrzegania produktu jako bezpiecznego dla ludzi bądź nie. Komunikacja „clean beauty” gwarantuje to bezpieczeństwo poprzez pozytywny przekaz związany z bezpieczeństwem produktu dla człowieka i środowiska. Marki mogą również złagodzić obawy konsumentów dotyczące bezpieczeństwa i zaszczepić ich lojalność, dostarczając pozytywnych informacji na temat składników i ich źródeł. Warto postawić na to, co JEST w produktach, w przeciwieństwie do komunikowania tego, czego NIE MA. Silne zaangażowanie etyczne w pozyskiwanie składników od lokalnych rolników i podkreślanie korzyści dla środowiska i społeczeństwa – to dobre kierunki, które mogą zastąpić „bezy”. Deklaracje „free from” zrobiły dużo złego, sprawiły, że konsumenci mogą podejrzewać nas – branżę kosmetyczną o działanie na ich szkodę, co nie jest prawdą. Bezpieczeństwo konsumenta jest dla nas jako sektora najważniejsze i jest ściśle kontrolowane. Na rynku nie może być produkt, który nie przeszedł pozytywnej oceny bezpieczeństwa, takie są fakty. Tymczasem deklaracje „free from” mogą nadszarpnąć zaufanie konsumentów, które później trudno będzie odbudować. Wierzymy, że transparentna, etyczna komunikacja, bez mitów, bez fałszywych deklaracji i bez straszenia konsumentów zniesie to ryzyko. Komunikacja na pozytywnie, a nie na negatywnie. Wygrają te marki, które zrozumieją to szybciej i będą patrzeć w przyszłość, zamiast oglądać się za siebie i porównywać ze złymi praktykami konkurencji.
Dobre praktyki deklaracji marketingowych niech są teraźniejszością i przyszłością branży kosmetycznej.
Nowa lista „free fromów”:
• Bez fałszywych deklaracji
• Bez straszenia
• Bez mitów
• Bez dyskredytowania bezpiecznych składników
Tezy w artykule pochodzą z wystąpień prezentowanych podczas konferencji Trend Safari Kosmetyki. Komunikacja. Reklama – Deklaracje marketingowe a dobre praktyki 21.05.2019, zorganizowanej przez Polski Związek Przemysłu Kosmetycznego.
Autor:
Justyna Żerańska,
Polski Związek Przemysłu Kosmetycznego
---------------------------------
Artykuł pochodzi z najnowszego wydania kwartalnika Biotechnologia.pl nr 2-3/2019.
Cały kwartalnik dostępny jest TUTAJ
KOMENTARZE