W 2016 r. Komisja Europejska dokonała oceny zgodności rynku produktów kosmetycznych z wymaganiami dla deklaracji marketingowych. Wypadliśmy w tym raporcie dobrze, a zgodność rynku została oceniona na ponad 90%.

Utrzymanie wysokiego stopnia zgodności rynku z wymaganiami dla deklaracji wymusza jednak dyscyplinę, wspólne działania całego sektora i dbałość każdej firmy o rzetelną, etyczną i zgodną z przepisami prawa oraz dobrymi praktykami komunikację produktów kosmetycznych wprowadzanych do obrotu.

Deklaracja, komunikacja czy oświadczenie?
Sektor kosmetyczny zwykle posługuje się określeniem deklaracje marketingowe. Rozporządzenie 1223/2009/WE (oraz inne regulacje sektorowe, np. dotyczące żywności) posługuje się określeniem „oświadczenia”. W niniejszym artykule posługujemy się zaś pojęciem „komunikacja produktu”.

Bez względu na przyjęty termin – istotny jest zakres, jakie elementy powinny być zgodne z wymaganiami i podlegają ocenie w czasie nadzoru rynku.

Komunikacja dotycząca produktu kosmetycznego obejmuje wszystkie elementy, za pomocą których producent przekazuje informacje odbiorcy, w tym:

• Elementy bezpośrednio związane z produktem: oznakowanie, wygląd (kształt, kolor) opakowania, nazwę produktu, opis stosowania, deklarowane właściwości produktu, skuteczność produktu, itp.
• Przekaz reklamowy zawarty w dowolnych mediach, w tym w Internecie.

Głównym elementem komunikacji produktu kosmetycznego są oświadczenia (deklaracje) o produkcie, za pomocą których producent informuje konsumenta o zaletach produktu, w szczególności o jego właściwościach, w tym skuteczności.

Za oświadczenie standardowo uważa się każdą informację o kosmetyku, opublikowaną w celach marketingowych, dotyczącą zawartości, charakteru, właściwości produktu, efektów działania, skuteczności, itp. Na oświadczenie mogą się składać następujące elementy: słowa, obrazy, rysunki, znaki, piktogramy, które mogą występować na produkcie (tj. na opakowaniu, etykiecie i/lub załączonej ulotce) lub w materiałach reklamowych (np. w miejscu sprzedaży lub różnych mediach). Przepisy prawne i zasady dobrych praktyk rynkowych odnoszą się w równym stopniu do poszczególnych oświadczeń (deklaracji), jak i do całości komunikacji produktu kosmetycznego.

Przepisy prawa dotyczące deklaracji i reklamy kosmetyków
Wymagania prawne dotyczące deklaracji i reklamy produktów kosmetycznych na rynku Unii Europejskiej określone zostały w Rozporządzeniu Parlamentu Europejskiego i Rady 1223/2009/WE – dotyczącym produktów kosmetycznych oraz Rozporządzeniu 655/2013/WE – określającym wspólne kryteria, dotyczące uzasadniania oświadczeń, stosowanych w związku z produktami kosmetycznymi oraz wytyczne do tego Rozporządzenia.

Zgodnie z art. 20. Rozporządzenia 1223/2009/WE, deklaracja właściwości produktu musi być prawdziwa. Zapis ten stanowi podstawową zasadę, odnoszącą się do deklaracji właściwości produktu kosmetycznego. Bardziej szczegółowe wymagania, dotyczące deklaracji właściwości produktu kosmetycznego, zostały określone w Rozporządzeniu Komisji UE) nr 655/2013/WE, poprzez tzw. wspólne kryteria, dotyczące uzasadniania deklaracji. Stanowią one wytyczne dla producenta, w jaki sposób należy tworzyć prawidłową komunikację produktów kosmetycznych.

Zgodność z przepisami
Zgodnie z kryterium 1., nie jest dozwolone reklamowanie faktu zgodności produktu kosmetycznego z przepisami prawa. Przykładem niezgodności z kryterium 1. jest deklaracja: „Produkt zarejestrowany w CPNP”. Każdy produkt kosmetyczny musi zostać zgłoszony w Portalu Notyfikacji Produktów Kosmetycznych CPNP. Z kolei deklaracja „nie zawiera hydrochinonu” nie powinna być stosowana, ponieważ hydrochinon jest zakazany w produktach kosmetycznych.

Prawdziwość udzielanych informacji
Deklaracje marketingowe nie mogą wprowadzać w błąd konsumenta. Nie jest dozwolone oświadczenie, wskazujące, że produkt zawiera określony składnik lub wykazuje określone działanie na skórze, jeżeli w rzeczywistości tak nie jest. Na przykład, deklaracja „zawiera nawilżający aloes” nie powinna być stosowana, jeżeli produkt kosmetyczny nie wykazuje właściwości nawilżających. Podobnie deklaracja „nawilża przez 48 h” jest niezgodna, jeżeli wyniki badań potwierdzają krótszy czas nawilżenia.

Dowody
Wszystkie stosowane deklaracje marketingowe muszą być poparte odpowiednimi i możliwymi do weryfikacji dowodami. Przykładowo, deklaracja SPF-10 powinna być poparta wynikami badań produktu gotowego na skuteczność ochrony przed promieniowaniem UVB.

Wyjątek stanowią deklaracje oczywistego działania (np. „mydło myje”) oraz tzw. hiperbole, czyli oświadczenia wyraźnie przesadzone, których nie należy rozumieć dosłownie. Tego typu oświadczenia nie wymagają uzasadnienia.

Dodatkowo, zgodnie z kryterium 3., nie należy przenosić właściwości składników na działanie produktu gotowego, bez poparcia rzetelnymi dowodami. Wyżej opisana deklaracja „zawiera nawilżająca aloes” będzie niezgodna również z kryterium 3., jeżeli produkt końcowy nie wykazuje właściwości nawilżających.

Wybór odpowiednich dowodów, potwierdzających deklarację marketingową, należy do obowiązków osoby odpowiedzialnej. Rozporządzenie nie narzuca określonych dowodów naukowych, ważne jest, aby były odpowiednie do uzasadnienia określonych oświadczeń. Szczegóły dotyczące dobrej praktyki przedstawiania dowodów dla deklaracji marketingowych kosmetyków zostały opisane w aneksie II wytycznych do Rozporządzenia 655/2013. Zgodnie z dobrą praktyką, wszelkie badania stosowane do potwierdzania deklaracji marketingowych muszą być odpowiednio zaprojektowane, zwalidowane, rzetelne, wiarygodne i powtarzalne, a także powinny uwzględniać kwestie etyczne.

Zgodność ze stanem faktycznym
Przekaz marketingowy nie powinien wykraczać poza dane potwierdzone dostępnymi dowodami, a także nie może stanowić ich nadinterpretacji. Deklaracja „milion konsumentów wybrało ten produkt” jest niezgodna, jeżeli dane, którymi dysponuje producent, to wyłącznie dane o liczbie sprzedanych sztuk produktu.

Zgodnie z kryterium 4. niezgodne jest deklarowanie szczególnych właściwości produktu, jeżeli podobne produkty wykazują te same cechy. Deklaracja „nie zawiera konserwantów” nie powinna być stosowana w przypadku perfum – perfumy ze względu na zawartość alkoholu nie zawierają dodatkowych konserwantów.

Ponadto, w przypadku działania produktu uzależnionego od szczególnych warunków, np. przy zbiorczym stosowaniu danego produktu z innym produktem, przekaz powinien jasno wskazywać na sumaryczne działanie produktu.

Uczciwość
Wszelkie deklaracje dotyczące kosmetyku muszą być obiektywne i nie mogą stawiać w złym świetle innych produktów lub legalnie stosowanych składników. Niezgodna z kryterium 5. będzie deklaracja „przyjazny dla alergików, bo nie zawiera konserwantów” lub „w przeciwieństwie do produktu X, nie zawiera szkodliwych parabenów”. Tego typu deklaracje sugerują konsumentowi, że legalnie stosowane składniki są szkodliwe.

Świadome podejmowanie decyzji
Wszelkie deklaracje marketingowe powinny być jasno przekazane i zrozumiałe dla przeciętnego konsumenta. Dodatkowo przekaz musi być dostosowany do uwarunkowań kulturalnych, językowych, społecznych oraz profilu potencjalnego odbiorcy.

Oczywiście przepisy prawa dotyczące deklaracji marketingowych to nie tylko przepisy sektorowe, omówione wyżej. W obszarze komunikacji produktu kosmetycznego mają zastosowanie przepisy horyzontalne, dotyczące reklamy, konsumentów oraz przeciwdziałania nieuczciwej konkurencji i nieuczciwym praktykom rynkowym.

Współregulacja jako system regulacji komunikacji produktów kosmetycznych
System regulacji deklaracji marketingowych to nie tylko wiążące przepisy prawa. To również tzw. prawo miękkie, samoregulacja (czyli zasady, do których dany sektor publicznie się zobowiązał) i tzw. dobre praktyki, czyli zespół obyczajów, praktyk i zasad postępowania, które są powszechnie znane w danym sektorze i kształtują jego działanie. System regulacji deklaracji marketingowych (czy też komunikacji produktu) to świetny przykład współregulacji.

Prawo miękkie to różnego rodzaju akty prawne o charakterze niewiążącym. Niewiążący charakter oznacza przede wszystkim brak określonego terminu przejściowego. Takie akty zawierają jednak wskazówki, co do stosowania w praktyce przepisów wiążących. Organy nadzoru biorą je pod uwagę podczas kontroli. Przykładem prawa niewiążącego, dotyczącego komunikacji produktów kosmetycznych, są zalecenia Komisji Europejskiej w sprawie produktów ochrony przeciwsłonecznej i odnoszących się do nich oświadczeń. Po kilku latach od jego publikacji praktycznie wszystkie produkty ochrony przeciwsłonecznej na rynku zostały dostosowane do jego wymagań. Dzięki temu KE nie musiała wprowadzać bardziej rygorystycznych, wiążących środków prawnych.

W dziedzinie reklamy produktów kosmetycznych istnieją dwie kluczowe samoregulacje. Jednym z nich jest Karta Odpowiedzialnej Reklamy i Zasady Przewodnie Cosmetics Europe przygotowana przez Polski Związek Przemysłu Kosmetycznego w języku polskim w 2012 r. Jest to zbiór zasad, jakim podlega etyczna i rzetelna komunikacja produktu kosmetycznego.

Druga samoregulacja to ponadsektorowy system, który tworzą tzw. organizacje samoregulacji reklamy we wszystkich krajach UE, zrzeszone w EASA – European Advertising Standards Alliance. Organizacje samoregulacji reklamy mają na celu zapewnienie najwyższych standardów reklamy w poszczególnych krajach UE. W Polsce organizacją samoregulacji reklamy jest Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy. Misją Rady Reklamy jest przeciwdziałanie rozpowszechnianiu w Polsce reklam, które wprowadzają w błąd, naruszają podstawowe wartości społeczne, czy też zagrażają uczciwej konkurencji. Podstawą działania Rady jest Kodeks Etyki Reklamy. Komisja Etyki Reklamy rozpatruje skargi na przekazy reklamowe, wpływające od różnych uczestników rynku: konsumentów, przedsiębiorców i organizacji.

Samoregulacja jest wskazana przez Komisję Europejską jako ważny element systemu regulacji w aktualnych politykach tworzenia lepszego prawa – Better Regulation i Smart Regulation.

Oczywiście każda samoregulacja jest skuteczna i wiarygodna tylko wtedy, gdy rynek – czyli firmy, które zobowiązały się do niej – stosują się do niej w praktyce.

Kolejnym filarem współregulacji są tzw. dobre praktyki lub dobre obyczaje. Są to normy postępowania powszechnie akceptowane w obrocie gospodarczym oraz powszechnie stosowane jako praktyka rynkowa.

W sektorze kosmetycznym istnieje szereg dokumentów technicznych, które można traktować jako dobre praktyki. Ważną grupą dokumentów są wytyczne Komisji Europejskiej, w tym dotyczące produktów z pogranicza, czyli stosowania definicji produktu kosmetycznego. Podczas oceny zgodności rynku UE z wymaganiami dla deklaracji w latach 2015-2016, jako jeden z problemów zidentyfikowano występowanie na rynku tzw. „borderline claims”. Stosowanie się do zasad opisanych w wytycznych KE zapewnia, że deklaracje użyte w odniesieniu do produktu będą zgodne z definicją produktu kosmetycznego i nie będą budziły wątpliwości ze strony nadzoru.

Konieczność przestrzegania dobrych obyczajów jest przewidziana w wiążących przepisach prawa dotyczących reklamy: art. 16. Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji stanowi, że czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka. Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów dotychczas już kilkakrotnie nakładał kary na podmioty gospodarcze za nieprzestrzeganie dobrych obyczajów.

Tworzenie i ocena zgodności deklaracji marketingowej z wymaganiami prawnymi nie jest łatwym zadaniem. Wiele deklaracji trudno jest jednoznacznie oceniać wyłącznie w kategoriach wiążących przepisów. Dlatego niezwykle ważne jest stosowanie się do zasad samoregulacji i dobrych obyczajów, w tym dobrych praktyk stosowanych w sektorze kosmetycznym.

W drugiej części artykuły omówimy wyniki przeglądu rynku, jaki w 2015-16 przeprowadziła Komisja Europejska, i zidentyfikowane problemy, nowe kryteria dla deklaracji „free from” oraz hipoalergiczności, a także działania Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego i jego Członków w obszarze dobrych praktyk deklaracji marketingowych.

Autorzy:
Monika Grzybowska, Specjalista ds. Techniczno-Legislacyjnych, PZPK
Ewa Starzyk, Dyrektor ds. Naukowo-Legislacyjnych, PZPK