Neuromarketing jest to wykorzystanie narzędzi pomiarowych stosowanych w analizie zachowań psychoemocjonalnych ludzi do procesu optymalizacji bodźców marketingowych. Neuromarketing bazuje na wiedzy o tym jak ludzie wykorzystują mózg do podejmowania decyzji. Główną hipotezą przyświecająca założeniem tej nowej gałęzi marketingu jest to, że ludzie podejmują decyzję np.: o zakupie w sposób emocjonalny, nie racjonalny. 

Co ciekawe, naukowcy opracowujący skuteczne metody neurmarketingowe korzystają z tradycyjnie używanych w medycynie sposobów „zaglądania do naszych głów”. Tomografia komputerowa, rezonans magnetyczny, tomografia pozytonowa, elektroencefalografia czy badanie galwanicznej reakcji skóry to najważniejsze badania, dzięki którym możliwe jest stworzenie efektywnie działającej kampanii reklamowej.

Reklama podprogowa

Już w latach 60’ ubiegłego stulecia, amerykański pionier badań rynku James Vicary przeprowadził kontrowersyjne doświadczenie. W trakcie kinowej emisji filmu wyświetlano trwającą 1/3 milisekundy plansze z napisem „Jedz popcorn, pij colę”. Żaden z obecnych na sali nie zauważył ich obecności. Podobno dzięki sześciotygodniowej emisji takich reklam sprzedaż coli wzrosła o 18%, a sprzedaż popcornu o 57%. Vicary nazwał taki sposób reklamy — reklamą podprogową. Wyniki tych badań doprowadziły do zaniepokojenia społeczeństwa i zakazania używania reklamy podprogowej jako narzędzia marketingowego. Nie pomogły sprzeciwy innych naukowców, którzy opisywali jedynie ukierunkowujący charakter reklamy podprogowej. Ponadto, po tak krótkiej ekspozycji nie jesteśmy w stanie odczytać  złożonych informacji. Co ciekawe, żadnemu innemu naukowcowi nie udało się powtórzyć lub zbliżyć do wyniku Vicarego, dlatego też wyniki jego badań zostały uznane za sfałszowane.

Mimo tego naukowcy zgodnie potwierdzają, że podświadomość istnieje, a przemawianie do niej w trakcie reklamy ma nadal wielki sens i stanowi przyszłość w marketingu.

Synestezja

Charles Spence, profesor Oxfordu, który wraz ze swoim zespołem przeprowadził szereg badań dotyczących synestezji czyli stanu neurologicznego, w którym smaki odbierane są jako dźwięki, dźwięki jak zapachy, a zapachy jak kolory. Wykazał m. in. że wysokie dźwięki i te wydawane przez fortepian kojarzą się ze słodkim smakiem. Niskie częstotliwości i instrumenty dęte wiążą się z kolei z odczuciem goryczy. W innym badaniu podając uczestnikom kruche toffi włączano kompozycję z dużą liczbą wysokich dźwięków, a także utwory z przewagą tonów niskich. Uczestnicy, mimo, że jedli to same toffi, odczuwali jego smak zależnie od odsłuchanej muzyki. Wyniki tych badań wzbudziły niemałe poruszenie, a znana sieciówka Starbucks zleciła Spencowi wybranie utworu pogłębiającego smak ich kawy. O krok dalej posunęła się restauracja, która potrawę „Brzmienie morza” zestawiała z iPodem, na którym można było usłyszeć szum morza, co podobno czyniło potrawę świeższą.

Charles Spence ogłosił rok 2013, rokiem synestetycznego marketingu. Zaznacza on, że od bardzo dawna nasze zmysły bombardowane są chwytami marketingowymi. Podobno litera „i” w nazwach sklepów takich jak Ikea czy Lidl została użyta celowo, gdyż kojarzy się z tanimi zakupami. Ponadto symbol gwiazdki użyty na wielu opakowaniach piwa to sprytne użycie „kanciastego” kształtu, który powszechnie kojarzy się z napojem gazowanym.

Neurony lustrzane

Neurony lustrzane to kolejny cel badań nad neuromarketingiem. Neurony lustrzane to grupy komórek nerwowych, które uaktywniają się podczas wykonywania pewnej czynności lub obserwowania jej u innych osobników. Odpowiadają za naśladownictwo, odczucie empatii i współczucia. Z ich obecnością wiąże się zjawisko zaraźliwego śmiechu czy ziewania. Naukowy uważają, że dzięki wykorzystaniu neuronów lustrzanych można dostarczyć odbiorcy podobnych wrażeń jakby sam dotykał reklamowanego produktu. Dzięki takiej wiedzy możliwe jest stworzenie reklamy uaktywniającej ten rodzaj komórek.

Kosztowne, ale nadal opłacalne

Naukowcy chcąc opracować skuteczną metodę neuromarketingową muszą uciec się do profesjonalnych metod. Dotyczy to badania ludzi i ich reakcji na reklamę z zastosowaniem medycznego sprzętu. Mimo, że badanie te są bardzo kosztowne to dają wiele informacji na temat stanu badanego w trakcie odbioru reklamy. Człowiek może skłamać, ale jego ciało nie. Badane są przede wszystkim częstotliwość oddechu, częstotliwość akcji serca, czas reakcji na zadane pytanie, fale mózgowe, reakcje skórne czy sposób aktywacji różnych partii mózgu. Neuromarketing skutecznie określa reakcje odbiorcy reklamy czyniąc ją użyteczną lub bezużyteczną.

Jednak tak jak w każdym kontrowersyjnym zjawisku i tu istnieją ludzie zbyt entuzjastycznie nastawieni do neuromarketingu. Uważają oni, że neuromarketing to magia, dzięki której człowiekiem będzie można pokierować w każdy sposób. Pojawianie się takich ludzi budzi niepokój. Szczęśliwie wyniki badań nie do końca potwierdzają aż takie możliwości narzędzi neuromarketingowych.

Nie taki diabeł straszny…

Czy tak naprawdę mamy się czego obawiać? Czy kiedyś powstanie reklama, która będzie w stanie włączyć przycisk „kupuj” w naszych mózgach? Nie do końca. Powstałe w 2012 roku w Amsterdamie stowarzyszenie Neuromarketing Science & Business Association zajmuje się kluczowymi aspektami tej nowopowstałej gałęzi marketingu. Naukowcy zrzeszeni uspokajają, że proces zakupowy jest bardziej skomplikowany, a decyzja o nim nie jest podejmowana aż tak impulsywnie. Badacze zaznaczają jednak, że rola emocji w robieniu zakupów jest większa niż kiedyś sądzono.

Natalia Chmielewska