Aby stworzyć optymalny model biznesowy dostosowany do rynku lokalnego, kluczowe jest pełne zrozumienie, jak ten rynek funkcjonuje, kto na nim działa i czy jest na nim miejsce dla nowego gracza – odpowiedzi na te i inne pytania może przynieść analiza rynku.

Od analizy rynku do budowy strategii sprzedaży

Jako firma pracująca na co dzień z podmiotami działającymi w wielu różnych branżach i mającymi różne modele biznesu wiemy, że gotowe i szablonowe rozwiązania nie sprawdzają się. Skuteczne wsparcie rozwoju biznesu przez analizę rynku zawsze wiąże się z przygotowaniem badania dedykowanego, „szytego na miarę” i dopasowanego do potrzeb i celów biznesowych konkretnej firmy. Realizując projekty na rynkach Europy Środkowo-Wschodniej, wiemy, jak ważne jest unikanie prostych analogii między rynkami i dążenie do pozyskania kompleksowej i unikalnej wiedzy o danym rynku.

Różnice regionalne mają znaczenie

Na rynku czeskim i słowackim działa łącznie około 160 specjalistycznych placówek diagnostycznych (co stanowi zaledwie 30% potencjału rynku polskiego). Co istotne, duże znaczenie odgrywa tutaj sektor prywatny. Jednak pod względem struktury własności, oba rynki różnią się udziałem kapitału prywatnego, który w Czechach obejmuje 40%, a na Słowacji sięga 70% całości rynku w ujęciu ilościowym. Na tym samym rynku w Polsce segment publicznych laboratoriów specjalistycznych obejmuje aż około 80% całości rynku.

Poza znaczeniem sektora prywatnego, warto także pamiętać o innych kluczowych czynnikach kształtujących rynek diagnostyki laboratoryjnej w Czechach i na Słowacji, takich jak:

• stosunkowo mały rynek,
• rosnąca rola dużych sieci diagnostycznych,
• postępująca konsolidacja rynku usług diagnostycznych,
• prywatyzacja publicznych placówek,
• kluczowe znaczenie firm ubezpieczeniowych w redystrybucji środków finansowych na leczenie i diagnostykę,
• model współpłacenia za usługi medyczne przez pacjenta.

Te oraz inne czynniki kształtujące rynek lokalny w Czechach oraz na Słowacji powodują, że prowadzenie tam biznesu może stanowić spore wyzwanie dla dostawcy usług i sprzętu diagnostycznego. Ważna jest nie tylko dobra znajomość lokalnego systemu opieki zdrowotnej (z płatnikiem w postaci firm ubezpieczeniowych), ale także wiedza o tym, jak wypracować efektywny model biznesowy z sektorem prywatnym.

Preferencje zakupowe, czyli jak kupują czescy i słowaccy klienci?

Model zakupowy laboratoriów w Czechach i na Słowacji opiera się głównie na zakupach z wolnej ręki, nie zaś przetargach publicznych (co jest charakterystyczne dla rynku polskiego). Jest to ściśle związane ze znaczącym udziałem sektora prywatnego w segmencie laboratoriów diagnostycznych oraz braku restrykcyjnych przepisów dotyczących postępowań zakupowych w placówkach medycznych. Warto zatem pójść o krok dalej, próbując odpowiedzieć na pytanie, jakie czynniki obecni gracze rynkowi muszą brać pod uwagę, budując strategię sprzedaży oraz relacje biznesowe z potencjalnymi odbiorcami usług i sprzętu diagnostycznego na tych rynkach. Ponieważ analizowany rynek laboratoriów obejmuje nieco ponad 160 placówek, poziom konkurencyjności między dostawcami i producentami sprzętu jest niezwykle wysoki. Dlatego też duże znaczenie ma budowanie osobistych relacji przez lokalnych dostawców z przedstawicielami laboratoriów, w większym stopniu niż ma to miejsce na polskim rynku.

Na obu rynkach silne pozycje mają lokalni dostawcy (dystrybutorzy), którzy stanowią konkurencję dla dużych globalnych graczy. Ponadto, ze względu na niewielki rozmiar rynku, olbrzymie znaczenie mają rekomendacje i opinie, którymi wymieniają się laboratoria otrzymane od innych placówek w kwestii sprzętu i samego dostawcy.

Cechą charakterystyczną jest też wysoki poziom lojalności laboratoriów wobec dotychczasowych dostawców, a zmiana dostawcy jest często postrzegana jako ryzyko dla funkcjonowania laboratorium. Bardzo ważne są pozacenowe kryteria wyboru dostawcy sprzętu i materiałów zużywalnych do laboratorium. Decyzje o zakupie sprzętu nie są podejmowane na podstawie pojedynczych, odizolowanych kryteriów, ale w szerszym kontekście długoterminowych kosztów, możliwości klinicznych, użyteczności, trwałości i bezpieczeństwa.

Czym są badania rynku?

Zapotrzebowanie firmy na zlecenie kompleksowej analizy rynku pojawia się wraz ze świadomością, że osiągane wyniki sprzedażowe lub zajmowana pozycja rynkowa odbiegają od oczekiwanych i przeczuciem, że można by lepiej wykorzystać potencjał rynku. W rezultacie przeprowadzonej analizy rynku, firma badawcza tworzy kompendium wiedzy o aktualnej sytuacji na rynku, o pozycji rynkowej graczy i o perspektywach rozwoju rynku prognozowanych na najbliższe lata.

Obiektywne źródło wiedzy o rynku

W pracy badawczej i doradczej ważne jest pozyskanie niezależnej i obiektywnej wiedzy o rynku. Możliwość przyjrzenia się firmie „z zewnątrz” i dokonanie obiektywnej oceny umożliwia firmom potwierdzenie słuszności podjętych decyzji biznesowych lub też uświadomienie sobie konieczności wprowadzenia zmian. Wyniki projektów pomagają klientom zweryfikować swoje myślenie o branży i stanowią kierunkowskaz do dalszych działań. Badając rynki Europy Środkowo-Wschodniej, widzimy, jak ważne jest pełne i kompleksowe zrozumienie specyfiki każdego z nich, a badania rynku są optymalnym sposobem na zdobycie obiektywnej i użytecznej biznesowo wiedzy.

Autorzy:
Natalia Suchowska, Marta Sarek,
PMR Consulting & & Research