IsaDora

Cascade

Wiosną Isadora mieni się kolorami.

To zachwycająca kaskada barw!

Makijaż oczu lśni złotem, zieleni i błyszczy turkusem.

Usta i paznokcie dyskretnie pachną magnolią i różą.      ("Twój Styl" nr 4, 2000, s.83)

W reklamach preparatów zwalczających różne przypadłości łupież, wysuszona skóra, zmarszczki, twórcy ogłoszeń promocyjnych wykorzystują strategię pozornie informującą, twardą8. W związku z tym odnajdziemy w tego rodzaju tekstach elementy stylu naukowego, to znaczy ukształtowanie składni na podstawie logicznej, redukcję ekspresywnej funkcji języka, bogatą terminologię specjalistyczną (np.)9:

Precion: Nigdy dotąd uroda nie była tak blisko nauki. Osiem lat badań naukowych instytutu CE.R.I.E.S., prowadzonych w laboratoriach dermatologicznych na zdrowej skórze, przy jednoczesnej obserwacji klinicznej skóry wielu tysięcy kobiet, pozwoliły firmie Chanel poznać bardzo dokładnie czynniki wpływające na zachowanie się skóry oraz stworzyć techniczne sposoby ich identyfikacji. Instytut CE.R.I.E.S w Paryżu jest niezależnym laboratorium badawczym, finansowanym przez firmę Chanel.("Twój Styl" nr 4, 2000, s.207)

Wszystkie zmarszczki powstają na skutek utraty glikanów. LiftActiv krem przeciwzmarszczkowy i ujędrniający.Wypełnia nawet głębokie zmarszczki w ciągu jednego miesiąca.Pierwszy krem z Aminokiną, która pobudza aktywność glikanów, podstawowych elementów skóry właściwej. Hipoalergiczny. Zawiera wodę termalną z Vichy. Ocena kliniczna dokonana przez 31 dermatologów. Krem testowano w Europie na grupie 1000 kobiet.("Twój Styl" nr 1, 2002, s.19)

2. Sensualizacja

Drugim ze sposobów budowania zmysłowej "atmosfery" w reklamie produktów elitarnych jest nasycenie tekstu określeniami (przymiotnikami lub imiesłowami przymiotnikowymi), które wskazują na natężenie cech fizycznych produktu, i są weryfikowalne poprzez zmysły. Mechanizm ten można nazwać sensualizacją reklamy.
Tego rodzaju przymiotniki lub imiesłowy przymiotnikowe określają w reklamie zjednującej głównie atrybuty produktów. Nie muszą się one bezpośrednio odwoływać do konkretnych zmysłów, ale muszą byś atrakcyjne sensualnie oraz natężenie danej cech musi być bardzo intensywne10. Ta zmysłowa "atmosfera" wprawia odbiorcę w dobry nastrój, zaś "pozytywny nastrój powoduje przychylną ocenę różnych elementów otaczającego nas świata, mimo że elementy te nie mają żadnego związku ze źródłami owego nastroju"11. Potencjalny klient zaczyna pod wpływem wywołanego komunikatem promocyjnym, stanu emocjonalnego pozytywnie postrzegać produkt. "Najsilniej działa na nas tekst, którego treść daje się łatwo przenieść na doznania zmysłowe"12. W procesie zapamiętywania, uczenia się istotną rolę odgrywają zmysły, tj. smak, dotyk, węch, wzrok, słuch oraz kinestetyka (poczucie rytmu / ruchu).
Jeśli komunikat silnie oddziałuje na nas swoją formą, słownictwem, to lepiej zapamiętujemy tekst, jak również promowany towar.

Soczyste zmysłowe kolory, połyskujące jak tafla wody. ("Cosmopolitan" nr 1, 2002, s.132)

Smakowita i błyszcząca - to nowy, olśniewający "Efekt zwilżonych ust". ("Cosmopolitan" nr 1, 2002, s.132)

Superlekka konsystencja ("Cosmopolitan" nr 1, 2002, s.123)

Brakatowy lakier do paznokci. ("Twój Styl" nr 10, 1999, s.143)

Pielęgnacyjne Pastylki Musujące do kąpieli - Subtelna kombinacja dobroczynnych, relaksujących morskich      składników czynnych i prawdziwa rozkosz cudownie pachnącej kąpieli w kolorze morskiej laguny.
     ("Twój Styl" nr 10, 1999, s.219)

Poczuj puszystą, kremową pianę na własnej skórze. ("Twój Styl" nr 7, 2001, s.47)

Przymiotnik "soczysty" oznacza 'zawierający dużo soku, płynu', w odniesieniu do barw wskazuje ich 'intensywność, jaskrawość (np. soczysta zieleń)'13. Imiesłów przymiotnikowy czynny "połyskujący" konotuje cechę związaną z połyskiem, błyszczącą powierzchnią, 'błyszczeć, rozsiewać blask, mienić się, lśnić, świecić'. "Brokatowy" to znaczy 'zrobiony z brokatu' - 'ciężkiej, grubej tkaniny jedwabnej lub półjedwabnej przetykanej złotą lub srebrną nitką, o wypukłych wzorach, używaną na strojne suknie, obicia, zasłony, szaty liturgiczne'14. "Brokat" jest to także preparat 'dekoracyjny, mieniący się różnymi kolorami w postaci bardzo drobno tłuczonego, cieniutkiego szkła'15. W świecie kosmetologii "brokat" to artykuł pielęgnacyjny w postaci żelu, składającego się z błyszczących małych drobiny(plastikowych), w kolorze złota lub srebra. Smaruje się nim różne części ciała, aby osiągnąć efekt lśnienia. Sam imiesłów przymiotnikowy czynny "błyszczący" oznacza 'jaśnieć blaskiem, lśnić, połyskiwać', ale także konotuje czynność 'wywoływać zachwyt, olśniewać'16.

Wszystkie powyższe wyrazy opisują zjawiska związane ze światłem i ludzkim postrzeganiem kolorów poprzez zmysł wzroku. Występowanie powyższych leksemów w języku reklamy kosmetyków dostarcza odbiorcy informacji na temat kolorystycznego efektu, jaki uzyskają po użyciu określonego artykułu pielęgnacyjnego, np. szminki. Dzięki tym wskazówkom potencjalny klient może wyobrazić sobie to, co ma mu do zaoferowania promująca dany towar firma.
Przymiotniki "puszysty", "kremowy", "superlekki" określają cech, które są weryfikowalne poprzez zmysł dotyku. "Puszysty" to znaczy 'okryty puchem; przypominający wyglądem puch; miękki, lekki, napuszony'17, "kremowy" wskazuje, iż przedmiot 'zawiera krem, lub zrobiony jest z kremu', 'posiada konsystencję kremu'18. "Lekki" wskazuje na wagę produktu 'mało ważący, nieciężki', oznacza także 'delikatny, niemasywny; powiewny, zgrabny, zwinny; cienki, przewiewny'19. Przymiotniki "puszysty", "kremowy" mogą także określać cech artykułów spożywczych i wtedy wskazują przymioty, które są weryfikowane przez zmysł smaku, np. "ciasto kremowe, śmietanka kremowa"20, "puszyste ciasto"21.
W reklamie środków pielęgnacyjnych pojawił się w funkcji określenia produktu przymiotnik "jedwabny" oraz "jedwabisty".

Jedwabny puder prasowany. ("Claudia" nr 1, 2002, s.43)

Jedwabisty żel pod prysznic. ("Twój Styl" nr 8, 2002, s.128)

Słowo "jedwabny" wskazuje na przedmiot 'zrobiony, wyprodukowany z jedwabiu'22. W języku reklamy wyraz ten określa puder, który nie jest wyprodukowany z jedwabnych nici. Posiada on jednak konsystencję przypominającą w dotyku jedwab. Leksem ten posiada pozytywne konotacje w języku polskim, obrazują to zjawisko między innymi takie oto związki frazeologiczne; "jedwabne słówka", czyli 'słowa pieszczotliwe, miłe, pochlebne' oraz "jedwabne życie" oznacza 'życie bez trosk, wygodne przyjemne'23. Analogiczna sytuacja dotyczy przymiotnika "jedwabisty", czyli 'miękki, gładki, połyskliwy jak jedwab'24. Dla języka reklamy kosmetyków istotne jest także, iż wyrazy "jedwabny", "jedwabisty" odnoszą się do doznań zmysłowych (zmysłu dotyku) odbiorcy.

3. Pochlebstwo - Sztuka mówienia innym tego, co oni sami mówią o sobie (Agrypius)

Prasowe ogłoszenia promujące kosmetyki charakteryzuje, stworzona przez specjalistów od marketingu atmosfera dialogu, przyjacielskiej pogawędki między nadawcą a odbiorcą. Jest to kolejny mechanizm budujący "zmysłową" atmosferę w języku reklamy, zwłaszcza istotną rolę odgrywa szczególny typ aktów grzecznościowych: komplement. Oto przykłady tego rodzaju aktu w funkcji nagłówków i sloganów:

Soraya Jak ładnie dziś wyglądasz.("Twój Styl" nr 7, 2001, s.107)

Chanel wszystko w Tobie jest wyjątkowe, począwszy od skóry...( "Twój Styl" nr 4, 2000, s.206)

Calvit Pro A dla kobiet, które pragną wiele... i więcej...( "Twój Styl" nr 10, 1999, s.17)

Drugi typ mechanizmu schlebiania odbiorcy, który znacznie częściej występuje w komunikatach reklamowych, można określić mianem komplementu "niewprost". Słownictwo jest dobierane w taki sposób, aby pokazać, iż producent liczy się z dobrym gustem klienta oraz jest w stanie sprostać jego wysokim wymaganiom25. Walory produktów są przekazywane poprzez użycie szeregów wyrazów oceniających26. Człowiek "nie tyle analizuje treść poszczególnych przymiotników, co kieruje się ich liczbą". Klient kojarzy wtedy, kosmetyk na zasadzie równoznaczności, z jego nazwą, marką, zaletami, korzyściami27.

Smakowita i błyszcząca - to nowy, olśniewający "Efekt zwilżonych ust". ("Cosmopolitan" nr 1, 2002, s.132)

     Trzy subtelne, wyszukane odcienie, którym nie możesz się oprzeć. ("Elle" nr 3, 1999, s.35)

Clarins jako pierwszy wprowadził te dwa wyjątkowe składniki jako uzupełnienie dla skóry dojrzałej. ("Twój Styl" nr      4, 2000, s.21)

Niespotykana kolekcja 48 odcieni. ("Twój Styl" nr 10, 1999, s.83)

Krem Anty-Cellulitis SZA AKT to rewelacyjny produkt stworzony w Instytucie SZA. ("Twój Styl" nr 7, 2001, s.5)

Teraz aż 40 wspaniałych kolorów! Maxfactor ("Elle" nr 3, 1999, s.55)

W 36 atrakcyjnych kolorach. ("Oliwia" nr 6, 2002, s.37)

Przymiotnik "inteligentny" w języku polskim odnosi się do istoty ludzkiej. Mianem tym określamy człowieka 'zdolnego, bystrego, pojętnego'28. Twórcy komunikatów reklamowych przypisują produktom cech ludzkie. Zjawisko to nazywane jest upodmiotowieniem (personalizacją) przedmiotu. Reklamowany produkt staje się istotą żywą, o cechach osobowych. Jest to spowodowane psychologicznymi uwarunkowaniami rządzącymi ludzką pamięcią. Odbiorca zwraca uwagę na istoty żywe i lepiej je zapamiętuje, niż martwe przedmioty29. W reklamie mechanizm tego rodzaju ma za zadanie z jednej strony pokazać zalety produktu, z drugiej jednak strony w sposób nie bezpośredni komplementuje odbiorcę komunikatu. Promowany towar jest tak rewelacyjny, iż może sprostać nawet najbardziej wygórowanym wymaganiom klienta.

Inteligentny krem-maska Retinol na noc Dermika 2001.

Inteligentna maseczka dotleniająca z witaminą A Dermika 2001.

Najnowsza "inteligentna" technologia. ("Elle" nr 7, 2002, s.3)

Podkład inteligentny. ("Claudia" nr 1, 2002, s. 43)

Promowany produkt jest pod każdym względem doskonały, idealny. Cechy te zakładają 'brak braków, kompletność'30. W związku z tym w języku reklamy kosmetyków pojawiają się takie przymiotniki, jak "idealny"- 'odznaczający się najwyższą jakością, samymi zaletami'31, "doskonały"- 'wolny od jakichkolwiek błędów, usterek, wad, najlepszy, wzorowy, niezrównany, wyborny, znakomity'32, "kompletny" - 'stanowiący komplet, niemający braków, obejmujący całość z danego zakresu, całkowity zupełny33, "pełny" - 'taki, w którym niczego nie brakuje, który stanowi całość bez wyjątków lub braków; kompletny, wyczerpujący'34.

W 34 idealnych kolorach MargaretAstor. ("Twój Styl" nr 10, 1999, s.15)

Forte 35+ to kompletny program pielęgnacyjny dla kobiet w wieku 35-45 lat. ("Wysokie Obcasy" 22. 06. 2002, s.3)

Ten doskonały podkład myśli za Ciebie, dostosowując się do potrzeb Twojej skóry i zmian klimatycznych. ("Twój      Styl" nr 7, 2002, s.3)

Normaderm strip express pierwszy pełny zestaw przeciw zaskórnikom Vichy. ("Elle" nr 3, 1999, s.37)

W reklamie produktów ekskluzywnych zdarza się także, iż kategoria stopnia służy do stworzenia wokół kosmetyku aury tajemniczości, efemeryczności, właśnie zmysłowej "atmosfery".

Więcej niż zapach. Shiseido.

4. "Jedwabne słówka", czyli sposoby budowania zmysłowej "atmosfery" w reklamie.

Z przeanalizowanych powyżej przykładów wynika, iż w języku reklamy (w tekstach promujących produkty kosmetyczne, słodycze, biura turystyczne, ubrania, bieliznę oraz towary ekskluzywne) w celu budowania odpowiedniej przesyconej emocjami oraz erotyką "atmosfery", wykorzystywane są następujące mechanizmy językowe:

1. dostosowanie stylu wypowiedzi do charakteru produktu,
2. nasycenie tekstu określeniami weryfikowanymi przez odbiorcę poprzez zmysły (sensualizacja),
3. użycie szczególnego typu aktu grzecznościowego: komplementu,
4. idealizacja przymiotów produktu w celu schlebienia odbiorcy komunikatu,
5. zastosowanie kategorii stopnia do stworzenia wokół produktu aury tajemniczości.

Wymienione powyżej mechanizmy językowe wykorzystane w prasowych tekstach reklamowych kosmetyków poprzez wykreowaną zmysłową "atmosferę" umożliwiają:

1. wprawienie odbiorcy komunikatu w dobry nastrój, dzięki czemu pozytywnie ocenia on promowany produkt,
2. wzmocnienie oddziaływania przekazu reklamowego, co prowadzi do lepszego zapamiętania komunikatu, a tym      samym promowanego przedmiotu,
3. przedstawienie w bardziej obrazowy sposób zalet towaru oraz efektów jego działania,
4. komplementowanie odbiorcy, co powoduje przychylny odbiór komunikatu oraz reklamowanego dobra,
5. stworzenie stymulującego zmysły odbiorców wizerunku produktu.



1 Dąbrówka A., Geller E., Turczyn R. (red. red. red.), Słownik Synonimów, Świat Książki, Warszawa 1998.
2 Kall J., Reklama, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1994, s. 27.
3 Bralczyk J., Język na sprzedaż, Oficyna Wydawnicza Branta, Warszawa 2000, s. 69.
4 Kall J., Reklama, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1994, s. 27.
5 Kall J., Reklama, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1994, s. 27.
6 Kall J., Reklama, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1994, s. 27.
7 Dąbrowska E., Wokół pojęcia "styl artystyczny", [w:] Gajda S. (red.), Systematyzacja pojęć w stylistyce, WSP, Opole 1992, s. 103.
8 Bralczyk J., Język na sprzedaż, Oficyna Wydawnicza Branta, Warszawa 2000, s. 69.
9 Skubalanka T., Historyczna stylistyka języka polskiego, Zakład Narodowy im. Ossolińskich, Wrocław 1984, s. 16.
10 Bralczyk J., Język na sprzedaż, Oficyna Wydawnicza Branta, Warszawa 2000, s. 91.
11 Dolińsk D., Psychologia reklamy, Aida, Wrocław 1998, s. 121.
12 Bralczyk J., Język na sprzedaż, Oficyna Wydawnicza Branta, Warszawa 2000, s. 90.
13 Szymczak M. (red.), Słownik języka polskiego, t. 3, PWN, Warszawa 1988, s. 271.
14 Szymczak M. (red.), Słownik języka polskiego, t. 1, PWN, s. 200.
15 Dunaj B. (red.), Słownik współczesnego języka polskiego, t. 1, Wilga, Warszawa 1998, s. 74.
16Szymczak M. (red.), Słownik języka polskiego, t. 1, PWN, Warszawa 1988, s. 180.
17 Szymczak M. (red.), Słownik języka polskiego, t. 2, PWN, Warszawa 1988, s. 1084.
18 Szymczak M. (red.), Słownik języka polskiego, t. 1, PWN, Warszawa 1988, s. 1043.
19 Szymczak M. (red.), Słownik języka polskiego, t. 2, PWN, Warszawa 1988, s. 21.
20 Szymczak M. (red.), Słownik języka polskiego, t. 1, PWN, Warszawa 1988, s. 1043.
21 Szymczak M. (red.), Słownik języka polskiego, t. 2, PWN, Warszawa 1988, s. 1084.
22 Szymczak M. (red.), Słownik języka polskiego, t. 1, PWN, Warszawa 1988, s. 838.
23 Szymczak M. (red.), Słownik języka polskiego, t. 1, PWN, Warszawa 1988, s. 838.
24 Szymczak M. (red.), Słownik języka polskiego, t. 1, PWN, Warszawa 1988, s. 838.
25 Bralczyk J., Język na sprzedaż, Oficyna Wydawnicza Branta, Warszawa 2000, s. 84.
26 Bralczyk J., Język na sprzedaż, Oficyna Wydawnicza Branta, Warszawa 2000, s. 91.
27 Lizak J., Nagłówek reklamy prasowej, "Język Polski" z.3-4, 2000, s.223.
28 Szymczak M. (red.), Słownik języka polskiego, t. 1, PWN, Warszawa 1988, s. 796.
29 Doliński D., Psychologia reklamy, Aida, Wrocław 1998.
30 Bralczyk J., Język na sprzedaż, Oficyna Wydawnicza Branta, Warszawa 2000, s. 91.
31 Szymczak M. (red.), Słownik języka polskiego, t. 1, PWN, Warszawa 1988, s. 766.
32 Szymczak M. (red.), Słownik języka polskiego, t. 1, PWN, Warszawa 1988, s. 435.
33 Szymczak M. (red.), Słownik języka polskiego, t. 1, PWN, Warszawa 1988, s. 976.
34 Szymczak M. (red.), Słownik języka polskiego, t. 2, PWN, Warszawa 1988, s. 631.



Przedruk artykułu za zgodą autora z czasopisma Świat Marketingu, Marzec 2005