Od początku, substancje zapachowe były postrzegane jako towar luksusowy. Ich wartość była porównywalna z siłą złota czy kamieni szlachetnych. W świątyni Ammona w Karnaku znajduje się inskrypcja ofiarna Ramzesa II, w której czytamy „Poświęciłem Ci Panie dwadzieścia tysięcy wołów i najlepsze zioła i perfumy”. Można bez przesady powiedzieć, że wonności od zawsze towarzyszyły ludzkości. W zależności od historycznych zawirowaniach uwielbiane jak w starożytności lub znienawidzone jak w średniowieczu, ale zawsze obecne. Z czasem nabrały charakteru i uplasowały się na liście towarów luksusowych. Po dzień dzisiejszy perfumy są synonimem luksusu. Nasuwa się, zatem pytanie - Co nas tak w nich pociąga, że jesteśmy w stanie wydać ogromne pieniądze za coś tak ulotnego?
W przeszłości nasze nosy były doskonałym urządzeniem dostarczającym nam wielu niezbędnych do przetrwanie informacji. Z biegiem lat, jednak bodźce zapachowe zostały zepchnięte na boczne tory, a my zaczęliśmy cenić inne źródła informacji. Eliminując zapachy postrzegane jako przykre, nie zaprzestaliśmy jednak, oceniać pewnych elementów naszego życia za pomocą nosa. Choć nie chcemy się do tego przyznać wciąż wiele naszych zachowań związanych jest z reakcjami na konkretne bodźce zapachowe. Kiedy jesteśmy dziećmi to zapachy informują nas, kto jest naszą mamą, gdzie ona jest i gdzie znajduje się jedzenie. Zapachy towarzyszą nam przez całe nasze życie. Każdy nowy zapach jest przez nas zapisywany w naszym banku pamięci. Zapach może być przez nas postrzegany jako „dobry”, jeśli związany jest z pozytywnym dla nas wydarzeniem, „zły”, gdy łączy się z czymś nieprzyjemnym. Ten sam zapach może wywoływać różne reakcje, wszystko zależy, w jakim kontekście został on przez daną osobę przyswojony.
Zapach jest głęboko powiązany z naszą pamięcią. Ma zdolność przywoływania wspomnień. Pozwala nam na chwilę powrócić do przeszłości. Zdolność kojarzenia zapachu z konkretnymi przeżyciami z przeszłości nazywana jest przez naukowców efektem Prousta. Nie zdajemy sobie sprawy jak wielki wpływ na nasze życie i wzajemne relacje międzyludzkie ma zapach. Każdy z nas ma swój własny niepowtarzalny zapach. Współczesna nauka dowodzi również, że zapach posiada płeć. Wciąż trwają badania, których celem jest między innymi odkrycie, co powoduje, że się zakochujemy. Jak duży związek z miłością ma zapach? Opowieści o uwodzicielskiej mocy perfum są tak stare jak one same. Nic, więc dziwnego, że kupowanie i perfumowanie w naszym życiu jest dla nas tak ważne. Są one przez nas pożądane i na swój sposób stanowią dla nas ciągłą tajemnicę a zarazem obietnicę czegoś magicznego.
Musimy zdać sobie sprawę, że decydując się na dane perfumy nie tylko kupujemy małą buteleczkę z płynem. Kupujemy coś więcej historię – MARZENIE. Zacznijmy jednak od początku. Jak powstają perfumy?
Na początku jest pomysł. W dawnych czasach pomysłodawcą był sam perfumiarz. Obecnie zadanie to przejęli fachowcy z działu marketingu. Powstaje pomysł na nowy produkt. Określa się grupę potencjalnych odbiorców, tworząc przy tym całą historię. Bazując na realnych danych dotyczącej konkretnej grupy, próbuje się odgadnąć jej pragnienia by połączyć ją z nowo projektowanym wyrobem. Mając określony cel, konkretną grupę przyszłych konsumentów, do pracy przystępują artyści, którzy opracowują wizerunek nowego produktu. Zyskuje on nazwę, kształt flakonu nawet twarz medialną, która będzie ten wyrób promować. Kiedy wszystko jest już określone. Cały projekt trafia na biurko perfumiarza. W tym momencie zaczyna się tworzenie kreacji perfumeryjnej. Perfumiarz musi zamienić pomysł zawarta w projekcie na recepturę kompozycji zapachowej, czyli „zamknąć go we flakonie”. Jak to wygląda w praktyce? Posłużę się przykładem z rynku. W lipcu 1983 roku pod koniec pokazu firma Yves Saint Laurent zaprezentowała swoje nowe perfumy. Do opracowania receptury kompozycji zaproszono do współpracy Sophię Grojsman. Saint Laurent podobnie jak w przypadku kreacji Opium wybrał kontrowersyjną nazwę Paris. Jak oddać zapach Paryża? Laurent miał swoją wizję. Dla niego Paryż był szarobłękitnym nostalgicznym miejscem przesyconym zapachem róż. Róża była głównym tematem, miała nadać kreacji charakter. Wyrafinowanie kompozycji miało polegać na wplecionych weń akordach oddających całą gamę różnych odmian, barw i odcieni różanych zapachów. W konsekwencji powstała kompozycją będąca fantazyjnym połączeniem tysięcy różanych kwiatów niczym w egzotycznym ogrodzie. Na zawsze zmieniając odbiór tego zapachu. Róża nie była tylko różą. Róża stała się Paryżem.
Równie trudne zadanie mieli twórcy kreacji Angel dla Thierry Mugler Olivier Cresp i Yves de Chiris. Styl, jaki reprezentuje dom mody Thierry Muglera jest wyjątkowy. Projektant ubiera, specyficzną grupę kobiet, które nie stoją w cieniu, lecz są silne i świadome swojej władzy i piękna. Nazwa perfum zrodziła się z przekory, bo anioły mogą być zarówno dobre jak i złe. Kształt butelki oraz tonacja kolorystyczna sugerowała, że będą to perfumy inne niż do tej pory kosmiczne, niezależne od trendów mody wieczne jak gwiazdy. Autorzy receptury kompozycji zdecydowali się na ryzykowny kontrast między opakowaniem a zawartością. Zapach był przeciwwagą do zimnego błękitu i chłodu szkła. To symfonia zaskakujących akordów. Cytrusowa świeżość z subtelnym akcentem kwiatów jaśminu. W głębi odnajdujemy finezyjny bukiet kwiatowy misternie przeplatany śmiałymi akordami korzenno owocowymi. Intensywne nuty aromatycznych drzew paczuli i sandału doskonale współgrają ze słodkimi nutami miodu, wanilii, czekolady i karmelu.
W konsekwencji powstała niepowtarzalna kompozycja, która zmieniła oblicze perfumerii. Narodziła się nowa rodzina kreacji perfumeryjnych nazywana Gourmand oznaczająca nuty spożywcze. To, że, zapach jest najważniejszym elementem perfum jest zrozumiałe, ale, po co nam kompozycje zapachowe w innych wyrobach takich jak kosmetyki czy środki czyszczące. Zanim odpowiem na to pytanie poproszę Państwa by się zastanowili, jakie czynniki mogą wpływać na wysoką lub niską ocenę danego produktu. By odpowiedzieć na to pytanie, wystarczy przyglądnąć się osobom wybierającym np. szampony w supermarkecie. Czym się kierują dokonując wyboru? Opakowaniem, firmą, ceną – owszem to ważne czynniki.
Informacjami o składnikach? Raczej nie a nawet, jeśli je czytają nie wiele są one w stanie powiedzieć przeciętnemu konsumentowi. Co zatem uwodzi nasz umysł, że wybieramy taki, a nie inny produkt? Odpowiedz jest prosta to – ZAPACH!
Początkowo kompozycje zapachowe wykorzystywane były jedynie do maskowania przykrego zapachu wyrobu. Obecnie są jednym z elementów za pomocą, którego jesteśmy notorycznie manipulowani. Choć trudno nam się do tego przyznać. Dla lepszego zrozumienia tego zjawiska posłużę się tu pewnymi doświadczeniami.
Wytypowano reprezentacyjną grupę osób by wybrała najlepszy ich zadaniem krem przeznaczony do pielęgnacji cery wrażliwej. Kremy zostały umieszczone w jednakowych opakowaniach ponumerowanych od 1 do 20. Materiał do analizy przygotowano w taki sposób by badający nie mógł ulec sugestiom związanym z marką i producentem. Wśród analizowanych próbek znalazły się produkty rynkowe jak i nowoopracowane projekty. Test wykazał, że najwyższe oceny otrzymały próbki o delikatnych, subtelnych zapachach. Dużo niżej uplasowały się te o bogatych, fantazyjnych zapachach
Analogicznie przeprowadzono kolejne doświadczenie. Polegające na wybraniu najlepszego zdaniem grupy szamponu przeznaczonego do walki z łupieżem. Tym razem jednak sama baza szamponu była jednakowa dla wszystkich próbek, różniły się one jedynie kompozycjami zapachowymi. Test polegał zarówno na ocenie zapachu jak i działania badanych próbek. W opinii grupy najlepiej sprawdziły się próby posiadające wyraźne medyczno-ziołowe zapachy.
Przytoczone tu doświadczenia potwierdzają jak wielki wpływ na ocenę danego produktu ma odpowiednio skonstruowany zapach. To on w zawoalowany sposób manipuluje naszymi poczynaniami. Jak to się dzieje? Weźmy na przykład doświadczenie z szamponami. Test wykazał, że badana grupa niemal jednogłośnie opowiedziała się za tymi próbami, które miały ziołowe zapachy. Dlaczego? Przecież wszystkie próby były przygotowane z tej samej bazy, zatem ich leczniczy wpływ był jednakowy. W tym wypadku manipulatorem jest nasz umysł, przy znacznym udziale bodźca zapachowego. Jak to działa? Nasz umysł odwołuje się do głęboko zakorzenionego przeświadczenia, że tylko natura jest w stanie nas uleczyć. Nos, który analizuje przyszły zakup informuje nas, że pachnie on świeżo, rozmarynowo-miętowo. Odbiera wrażenia, które są przesyłane do naszego mózgu. Następnie informacje te łączone są z innymi zgromadzonymi informacjami. W efekcie mając odnośnik naturalny łączymy go z właściwością ocenianego produktu.
Zrozumiały staje się, zatem fakt, że przy opracowywaniu receptury nowego produktu pracuje taki wielki sztab ludzi. Jego powstanie poprzedzają szczegółowe analizy potrzeb i oczekiwań konsumentów. Należy również uwzględnić uwarunkowania geograficzne i kulturowe adresatów nowego produktu. Dla przykładu nasi bliscy sąsiedzi Czesi mają zupełnie inne preferencje zapachowe w wyrobach chemii gospodarczej niż my. Przyjrzyjmy się rynkowi płynów do mycia naczyń. Na polskim rynku w pierwszej piątce znajdują się płyny o zapachach mięty, cytryny, brzoskwini, aloesu i zielonego jabłka. Zupełnie inaczej sprawa wygląda u naszych sąsiadów, tam dużym powodzeniem cieszą się płyny do mycia naczyń o zapachu jodły i owoców leśnych. Nie przeprowadzając badań preferencji zapachowych grupy odbiorczej dla naszego wyrobu, wypuszczenie na rynek nowego wyrobu obarczone byłoby dużym ryzykiem.
Dopiero wyposażeni w pełny pakiet informacji możemy rozpocząć pracę na recepturą nowego produktu. Jego powstawanie odbywa się dwutorowo. Z jednej strony prowadzone są prace nad elementem czynnie działającym w produkcie, z drugiej strony nad nadaniem mu ostatecznej formy zapachowej, która uzupełni i jednocześnie będzie swego rodzaju znakiem rozpoznawczym. Przybliżę to Państwo za pomocą wybranych przykładów.
Kompozycja zapachowa jako element maskowania, przykrywania nieprzyjemnego zapachu wyrobu
W wyrobach kosmetycznych znajdziemy wiele przykładów tzw. trudnych baz z uwagi na ich skład, które charakteryzują się nieprzyjemnym zapachem. W normalnych warunkach nikt z konsumentów nie zwróciłby na nie uwagi gdyby były sprzedawane w „czystej” formie bez kompozycji zapachowych. Należą do nich między innymi kremy do depilacji czy preparaty zawierające ekstrakty z alg. Podobnie jest w przypadku wyrobów chemii gospodarczej. Środki czyszczące często o skrajnych pH, służące pielęgnacji naszych domów muszą spełniać oprócz walorów myjących również walory estetyczne. Muszą ładnie wyglądać, posiadać ładny zapach, by praca z tymi produktami nie była uciążliwa dla konsumenta. A na dodatek powinny po sobie zostawiać miły i przyjemny zapach czystości.
Kompozycja jako znak rozpoznawczy wyrobu.
Obserwując rynek kosmetyków z punktu widzenia ich szaty zapachowej można wyłonić takie, które zmieniają zapachy w zależności od mody i trendów oraz takie, dla których sam zapach stał się najlepszą reklamą. Kompozycje w tych wyrobach nie ulegają większym modyfikacjom, sam nasz nos jest nam wstanie powiedzieć, z jakim wyrobem mamy do czynienia.
Kompozycja zapachowa jako element marketingu.Bardzo często moda na konkretny typ zapachu w wyrobach kosmetycznych i chemii gospodarczej wywodzi się z kierunków zapachowych promowanych w wyrobach perfumeryjnych. Tak było w przypadku zapachu zielonej herbaty. Fundamentem mody na zapach zielonej herbaty stał się hit rynkowy Green Tea Elizabeth Arden, w którym doskonale połączono zapach liści herbaty, ziół i owoców cytrusowych. Ta fantazja perfumiarza osiągnęła ogromny sukces rynkowy. Nareszcie ekstrakt z zielonej herbaty posiadający tak cenne właściwości zyskał właściwą oprawę. Lawinowo zaczęły powstawać całe serie kosmetyków z zieloną herbatą. Moda ta również zawędrowała do wyrobów chemii gospodarczej.
Gdy kupujemy kosmetyk na przykład krem do rąk z miodem. Miód jest jedną z najcenniejszych substancji ofiarowaną nam przez naturę. Jego właściwości bakteriobójcze znane są ludzkości od 4000 lat i już starożytni potrafili czerpać korzyści z jego leczniczej mocy. Z uwagi na swoje niepowtarzalne własności produkty zawierające w swoim składzie miód cieszą się nieustanną popularnością. Otwierając tubkę z kremem wydaje nam się naturalnym, że produkt ten będzie pachniał miodem. Gdyby tak nie było jako konsument poczulibyśmy się oszukani. W naszej głowie padają pytania, a może tam nie ma żadnego dodatku miodu, może to tylko reklama. Kompozycja zapachowa ma, zatem nie tylko uprzyjemnić korzystanie z tego wyrobu, ale jednocześnie a może przede wszystkim ma go uwiarygodnić. Dzieje się tak z każdym wyrobem, który ma wyraźny charakterystyczny zapach, który jest przez nas jednoznacznie kojarzony.
Sam zapach wykorzystuje się jako element marketingu. Ma on prowadzić konsumenta do danego miejsca i towaru. W ciągu ostatnich lat mocno zintensyfikowano badania nad komunikacją chemiczną człowieka. Rok 1982 można przyjąć za narodziny nowej dziedziny nauki, – aromachologii, która zajmuje się zgłębianiem relacji między naszymi stanami emocjonalnymi a światem zapachów. Zgodnie z ogólnie przyjętą definicją aromachologia koncentruje swoją uwagę na poznaniu zasad, które pozwalają wywoływać różne specyficzne uczucia i emocje jak radość, zmysłowość, szczęście czy pomyślność za pomocą zapachu. Odkrycie, że za pomocą odpowiednio dobranych substancji zapachowych można modyfikować ludzkie zachowania, stało się podstawą opracowania nowych zastosowań zapachu w biznesie. Powstała nowa dziedzina marketingu nazywana aromamarketingiem. Występuje powszechnie zaczynając od kawiarenek, centrów handlowych, hoteli, po przez banki, lotniska, kina i teatry oraz wiele innych miejsc.
Jak wygląda technika opracowywania kompozycji zapachowej wykorzystywanej w aromamarketingu? Nie ma uniwersalnej drogi. Wszystko zależy od indywidualnego zamówienia klienta. Od tego, jakie są jego wymagania, potrzeby i preferencje. Pracę rozpoczyna się od dogłębnego poznania miejsca, które ma być aromatyzowane. Następnie do pracy zasiadają perfumiarze, którzy opracują recepturę kompozycji zapachowej. Do tego celu stosują zarówno substancje zapachowe pochodzenia naturalnego jak i te otrzymane na drodze syntezy. Równocześnie do pracy przystępują specjaliści od aranżacji wnętrz. Dobierają właściwa kolorystykę, meble, muzykę, słowem wszystko, co ma wpływ na odbiór tego miejsca. Dopiero tak kompleksowe działanie przynosi zamierzony skutek.
Dużym zastrzykiem nowych form dla aromamarketingu jest technika mikrokapsułkowania. Obecnie powszechnie stosowana przez firmy kosmetyczne rozprowadzające swe wyroby przez konsultantów jak Oriflame czy Avon. Z tej niecodziennej jak dla firmy produkującej świece metody reklamy skorzystała KORONA S.A. dzięki zapachowej reklamie prasowej jest w stanie dostrzec do szerszego grona odbiorców.
Tego rodzaju przykłady można by mnożyć w nieskończoność. Warunki rynku są brutalne, tylko ci, którzy stosują kreatywne i nowatorskie metody dotarcia do Klienta mają szanse na zaistnienie w tym przesyconym konkurencją świecie.
„Ludzie, bowiem mogą zamykać oczy na wielkość, na grozę, na piękno, i mogą zamykać uszy na melodie albo bałamutne słowa. Ale nie mogą uciec przed zapachem. Zapach, bowiem jest bratem oddechu. Zapach wnika do ludzkiego wnętrza wraz z oddechem i ludzie nie mogą się przed nim obronić, jeżeli chcą żyć. I zapach idzie prosto do serca i tam w sposób kategoryczny rozstrzyga o skłonności lub pogardzie, odrazie lub ochocie, miłości lub nienawiści. Kto ma władzę nad zapachami, ten ma władzę nad sercami ludzi.”
Mgr Monika Kaleta
absolwentka Uniwersytetu Jagiellońskiego na Wydziale Chemii. Od kilku lat perfumiarz w firmie „Pollena Aroma” w Warszawie. Wykładowca w Wyższej Szkole Zawodowej Kosmetyki i Pielęgnacji Zdrowia w Warszawie. Na stałe współpracuje z Kwartalnikiem „Aromaterapia”.
KOMENTARZE