Kontrowersyjność tego problemu wynika między innymi z braku jednolitej definicji reklamy. W ustawodawstwie polskim reklama zdefiniowana została jako działanie dotyczące towarów lub usług, zachęcające do ich nabywania.[1] Powstały również zdefiniowane pojęcia, takie jak np. reklama apteki, którą Wojewódzki Sąd Administracyjny w Warszawie określił jako działanie polegające na zachęcaniu potencjalnych klientów do dokonywania zakupu usług farmaceutycznych w konkretnej aptece lub punkcie aptecznym.[2] Przyjęte definicje reklamy wskazują, iż pojęcie to rozumiane jest jako aktywność – działanie, co oznacza, że wszelkie pasywne zachowania aptek i punktów aptecznych nie są przejawem reklamy. Z drugiej strony, przepis dotyczy działalności, czyli pojęcia wieloznacznego, o szerokim znaczeniu, i nie zostało dokładnie określone, co jest zabronione. Dla przykładu: informacja o lokalizacji i godzinach pracy apteki, czy punktu aptecznego nie stanowią reklamy w świetle litery prawa, zakazane jest: reklamowanie leków, informowanie o promocjach, czy publikowanie wykazów aptek, które uczestniczą w programach opieki farmaceutycznej w Internecie.

Interpretacja przepisu o zakazie aptek nie idzie w kierunku uzgodnienia jego zakresu z konstytucją, tylko idzie w poprzek tym rozwiązaniom konstytucyjnym. W związku z tym uważam, że ta interpretacja jest na pewno nie prawidłowa i niekorzystna również dla pacjenta, dla konsumenta – podkreśla Pani Profesor Elżbieta Traple z Katedry Prawa Cywilnego Uniwersytetu Jagiellońskiego.

Środowisko aptekarskie jest oburzone, gdyż zakaz ten kłóci się z „naturą” apteki – podmiotu gospodarczego, który podlega prawom wolnego rynku oraz konkurencyjności. Przez ten zapis została zaburzona równowaga konkurencji między aptekami, a pozostałymi podmiotami (stacje benzynowe, drogerie, sklepy wielobranżowe), które mają prawo do sprzedaży leków OTC, suplementów, środków higienicznych, czy kosmetyków sprzedawanych wyłączenie w aptekach. Środki te stanowiły źródło znacznych przychodów dla aptek.

Druga strona medalu

Sejm RP tłumaczy, iż uchwalenie przepisów o zakazie aptek leży w interesie społecznym – został utworzony dla dobra pacjentów. Prezes Dolnośląskiej Izby Aptekarskiej we Wrocławiu – Piotr Bohater podkreślił w swoim wystąpieniu, że nie oczekujemy żadnych specjalnych przywilejów, domagamy się tylko respektowania podstawowej zasady równości wobec prawa. Dzięki ciężkiej i konsekwentnej pracy naszej Izby udało się w naszym regionie ograniczyć liczbę podmiotów łamiących zakaz reklamy aptek do, około 80, co stanowi mniej niż 8% ogółu aptek województwa dolnośląskiego. Nie jesteśmy jednak w stanie odgrodzić się murem, a nieśpieszność działań Inspekcji sprzyja rozwojowi patologii. Dolnośląska Izba rozpoczęła współpracę z kancelarią prawną zgłaszając apteki, które łamią prawo, na Policję i do Prokuratury. Od ponad roku zapadają wyroki sądowe. Śląski Inspektorat Farmaceutyczny prowadzi już ponad 50 postępowań w sprawach aptek, które zdaniem ŚIF łamią prawo.[3] Jednak skoro zakaz aptek jest pojmowany zbyt oględnie, czy możliwe jest jednoznaczne stwierdzenie, co jest dozwolone, a co nie?

Jak apteki obchodzą zakazy? Co można, a co będzie karane?

Niektórzy właściciele aptek znaleźli sposób, by obejść przepisy. Przykładem mogą być apteki, które wywieszają informacje o treści: „Zgodnie z obowiązkiem wskazanym w tzw. ustawie refundacyjnej APTEKA informuje o możliwości nabycia TAŃSZYCH odpowiedników LEKÓW refundowanych". Wszystkie słowa, poza APTEKA TAŃSZYCH LEKÓW są napisane mniejszym drukiem, więc z daleka potencjalny konsument przeczyta tylko wyróżnione słowa. Całość informacji stanowi jedynie wypełnienie ustawowego nakazu poinformowania pacjenta o możliwości nabycia tańszego zamiennika leku refundowanego – tłumaczy Marcin Ptaszyński, członek zarządu spółki Farmacja Polska Apteki Główne.[4]

Działania związane promocją produktów leczniczych na terenie apteki są dozwolone, jeżeli nie wykraczają poza art. 94a ustawy – Prawo Farmaceutyczne oraz z rozdziałem 4 pt. „Reklama produktów leczniczych oraz rozporządzeniem Ministra Zdrowia z dnia 21 listopada 2008 r. w sprawie reklamy produktów leczniczych (Dz. U. z 2008 r. Nr 210, poz. 1327).

Alternatywą mogą okazać się działania wykorzystujące mechanizmy public relations. Z usług PR korzystają najczęściej sieci aptek, budujące wizerunek samej marki i nie obawiają się restrykcji nowej ustawy. Poza tym działania PR są relatywnie tańsze niż reklamowe i bardziej skuteczne – przyznaje Michał Szary, Managing Director z agencji HealthThink Public Relations w Łodzi.[5] Jednak i takie działania znalazły się pod lupą inspektoratów farmaceutycznych.

Według wypowiedzi Głównego Inspektora Farmaceutycznego – Pani Lilianny Bartowska-Lewickiej apteki nie mogą stosować mechanizmów reklamowych, które są niezgodne z art. 94a ustawy – Prawo Farmaceutyczne. Warto przypomnieć, iż zgodnie z literą prawa dozwolone jest umieszczanie reklam preparatów sprzedawanych bez recepty. Zabrania się reklamowania:

• samych aptek, czy punktów aptecznych oraz wszystkiego co dotyczy ich działalności,
• branding aptek – budowanie wizerunku konkretnej marki w świadomości konsumenta przez promowanie logotypu apteki,[6]
• rozpowszechnianie ulotek reklamowych (informujących o działalności aptek) poprzez wrzucanie do skrzynek pocztowych potencjalnych klientów,
• zamieszczania informacji dotyczących zniżek, czy ofert dla określonych grup klientów,
• zamieszczania informacji dotyczących konkurencyjności placówki (apteka tańsza, lepsza, oferująca wysoką jakość usług itd.).[7]

Przepisy dotyczące zakazu aptek doprowadziły do absurdalnych sytuacji – przedstawiciele inspektoratu farmaceutycznego zaczęli kwestionować nawet informacje (wywieszane na witrynach, czy drzwiach wejściowych) dotyczące możliwości płatności kartą płatniczą. Kary, które ma prawo nakładać inspekcja farmaceutyczna mogą sięgać nawet 50 000 zł. Tak daleko idący zakaz jest sprzeczny z regulacjami europejskimi, szczególnie, jeśli chodzi o dyrektywę o świadczeniu usług na rynku wewnętrznym, gdzie wyraźnie nie jest dopuszczalne ograniczenie reklamy, tak daleko idącej, całkowitej reklamy w odniesieniu do podmiotów, które wykonują zawód reglamentowany. Dyrektywa ta nakazuje zniesienie państwom członkowskim takich generalnych zakazów – przypomina Pani Profesor. Jakie będą kolejne kroki ustawodawcy oraz organów zajmujących się tym problemem? Jak zachowa się środowisko aptekarskie? Gdzie powinny zostać wytyczone granice, skoro działalność aptek, czy podmiotów zajmujących się nadzorem podlegają również prawu Unii Europejskiej?