Co było impulsem do stworzenia Kodeksu?

Potrzebę zmian w reklamach suplementów diety zauważył Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów, który zwrócił uwagę głównym producentom na wprowadzanie w błąd konsumenta. W międzyczasie pojawił się jeszcze raport Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji, z którego wynikało, że to właśnie reklamy suplementów diety mają najwięcej uchybień merytorycznych na tle innych branż.

W związku z tymi sygnałami, podjęliśmy decyzje o konieczności usystematyzowania kwestii reklam. Przeanalizowaliśmy przepisy prawa i doszliśmy do wniosku, że faktycznie producenci mają zbyt duże „pole do popisu” – prawo żywieniowe jest znacznie mniej spójne i restrykcyjne niż np. farmaceutyczne. Uznaliśmy też, że na gruncie samego prawa nie da się tej kwestii uporządkować, stąd decyzja o wprowadzeniu samoregulacji, stworzeniu dokumentu, który wychodząc poza prawo, doprecyzowuje sporne obszary w reklamie.

Trwające blisko rok prace nad Kodeksem zastymulowały więc organy państwowe, ale to przemysł wpadł na pomysł wspólnej inicjatywy, mającej zrzeszać jak największą ilość producentów i dystrybutorów suplementów diety (w czterech organizacjach, które podpisały Kodeks skupiamy aż 80% firm na rynku).

Czego zatem nie zobaczymy już w reklamach suplementów diety?

Nie zobaczymy tzw. „białego fartucha”, niezależnie od tego czy nosi go prawdziwy lekarz, farmaceuta czy aktor wcielający się w te role i rekomendujący produkt jako specjalista. Był to główny zarzut, podnoszony przez środowiska lekarskie i aptekarskie. Użycie w reklamie wizerunku profesjonalisty automatycznie  podwyższa rangę suplementów diety w oczach konsumentów, którzy zaczynają traktować te produkty jak leki. Nie będzie również odnoszenia się do chorób, które nie istnieją, w związku z czym kreatywność marketingowa w wymyślaniu coraz to nowszych jednostek chorobowych zostanie ukrócona (nie dotyczy to oczywiście oświadczeń zdrowotnych, które są zatwierdzone przez Europejski Urząd ds. Bezpieczeństwa Żywności EFSA i dopuszczone w stosunku do suplementów diety, ale tylko w określonych dawkach i dla określonych substancji).

Co więcej, wprowadziliśmy obowiązek nazywania kategorii, czyli np. w reklamie telewizyjnej w prawnym, dolnym rogu będzie widniał napis „suplement diety”, przez co konsument łatwo rozróżni te produkty i nie pomyli ich z lekami OTC. W reklamie radiowej co najmniej raz ma być podana nazwa tej kategorii i będzie ona także właściwie wyeksponowana w reklamach prasowych i internetowych. Ponadto jeśli reklamodawca będzie chciał podawać jakieś właściwości produktu, będzie musiał odwołać się do konkretnych badań bądź danych naukowych – informacje mają być sprawdzone i rzetelne.

Przedstawia Pani te zapisy takimi, jakie są teraz, ale wiemy, że kilka miesięcy temu UOKiK krytycznie odniósł się do założeń Kodeksu. Czego dotyczyła ta krytyka i jak musiał zmienić się wydźwięk tych zapisów, aby zaakceptowały go organy państwowe?

Krytyka wynikała z tego, że na pierwszym etapie spotkań z UOKiK-iem przedstawiliśmy tylko założenia merytoryczne, nie uwzględniając jeszcze kwestii egzekucji. Dotyczyła ona kilku obszarów, z czego jeden już usystematyzowaliśmy. Ta pierwsza kwestia dotyczyła zalecenia wprowadzenia sądu dyscyplinarnego i taki zapis już istnieje. Mamy też obecnie otwartą dyskusję na temat definicji konsumenta – my korzystamy z definicji tzw. świadomego konsumenta, a UOKiK chciałby używać definicji z Ustawy o ochronie konkurencji i konsumenta. Myślę, że tutaj akurat nie dojdziemy do pełnego porozumienia, gdyż branża farmaceutyczna korzysta z definicji świadomego konsumenta również w zakresie reklamy leków i chciałaby utrzymać takie podejście dla innych kategorii produktów.

Zostało zadane także pytanie, czy Kodeks powinien adresować sprawę konsumencką? Na dzień dzisiejszy dotyczy bowiem tylko regulacji branżowej, czyli reklamodawców, natomiast nie przewiduje zgłaszania przez konsumentów uwag do reklamy. Do tych rozmów na pewno wrócimy przy okazji kolejnych spotkań z UOKiK-iem, gdyż w pierwszej kolejności skupiliśmy się na stworzeniu samego Kodeksu i określeniu jego założeń, a dopiero z czasem, cyklicznie będziemy dobudowywać kolejne etapy.

Rozmowy toczyły się także wokół kwestii publikacji orzeczeń, gdyż UOKiK oczekuje, że będą one podawane do wiadomości publicznej, a nam bardziej zależy na promowaniu dobrych praktyk, to znaczy naszą intencją nie jest napiętnowanie przedsiębiorcy, który popełnił błąd, ale jego edukacja. Jesteśmy natomiast otwarci na prośby organów państwowych dotyczące zapoznania się z orzeczeniami naszego sądu. Nadrzędnym celem jest jednak kształtowanie standardów rynkowych  i promowanie idee odpowiedzialnego biznesu w atmosferze współpracy i zaufania.

A jest przewidziany w ogóle jakiś system sankcji w przypadku tych wykroczeń? Bo tak jak Pani sugeruje, samoregulacja rządzi się swoimi prawami i nie może być tak „ostra”…

Nawet jakbyśmy chcieli, nie możemy nakładać sankcji finansowych, możemy jedynie zalecić zmianę reklamy, po upływie wyznaczonego czasu nakazać ją, a następnie poinformować członków, że producent nie zastosował się do naszych uwag, co będzie jednoznaczne z działanie konkurencyjnym – inne firmy na pewno poinformują organy państwowe o nieprzestrzeganiu Kodeksu.

Możemy się łatwo domyślić, że konkurencja o to zadba, ale co z pozostałymi 20% producentów, którzy nie są zrzeszeni w organizacjach-sygnatariuszach i tym samym nie podpisały dokumentu? Czy one nie wysuną się tutaj na uprzywilejowaną pozycję?

Pracując w bardzo szerokim gronie czterech organizacji zależało nam, by Kodeks stał się bardziej powszechny – nie dotyczył tylko kilku firm na rynku, ale gwarantował, że podpisze go co najmniej 80% reklamodawców. Mają Państwo gwarancję, że ci główni reklamodawcy widoczni we wszystkich rodzajach mediów będą zobligowani do przestrzenia wymienionych już zasad. Wszystkie organizacje dały sobie taki wewnętrzny, nieprzekraczalny termin do końca stycznia, by ich firmy podpisały dokument.

Kodeks jest oczywiście otwarty również na firmy niezrzeszone w naszych organizacjach  i te również będą miały prawo go podpisać, by razem z nami stosować dobre praktyki rynkowe. Będziemy do tego zachęcać, bo tak jak powiedziałam, zależy nam na powszechności Kodeksu. Na tą chwilę jednak wszystkie najczęściej pojawiające się w mediach firmy znajdują się pod naszymi skrzydłami, ale mamy też świadomość, że rynek będzie się zmieniał i jeśli faktycznie pojawi się nowa, duża firma zewnętrzna – wtedy będziemy się martwić. Natomiast przychylnie wypowiadają się w tej kwestii organy administracji państwowej – twierdzą, że jeśli my usystematyzujemy 80% rynku, one będą mogły spokojnie i bardziej efektywnie zająć się pozostałymi 20%.

W Europie są znacznie większe rynki suplementów diety niż polski, czy zatem staramy się podążać za trendami samoregulacji w innych państwach czy raczej to my te trendy dyktujemy? Czy mieliście możliwość stawiać sobie jakiś kraj za wzór?

W zasadzie tylko rynek angielski jest dobrze uporządkowany. Pracując nad Kodeksem, chcieliśmy wziąć pod uwagę także inne samoregulacje i taką wprowadziła właśnie Wielka Brytania i to na jeszcze większą skalę. Różnica natomiast tkwi w tym, że brytyjska organizacja, która ją wprowadziła, dokonuje oceny reklam jeszcze przed emisją, a jej opinie są bardzo mocno honorowane przez organy państwowe, niejako nawet zastępuje je w kwestii egzekucji. U nas nie ma oczywiście zgody, żeby branża przejęła kontrolę nad rynkiem i dopóki dokładnie nie zostanie sprecyzowana rola naszego Kodeksu, proponowane dzisiaj w tym temacie rozwiązania nie ulegną zmianie.

Dużo mówi się ostatnio o pomyśle wprowadzenia zakazu reklam leków i suplementów diety w ogóle. PASMI dotyczą obie te kategorie, jak zatem wygląda opinia Pani organizacji w odniesieniu do tych niepokojących, choć chyba nierealnych do wdrożenia idei?

Ja wiem, że jest wielu marzycieli, którzy chcieliby całkowicie zakazać reklamy, ale nie pozwala na to prawodawstwo europejskie. Nie można zakazać reklamy, która jest jednym z narzędzi działalności gospodarczej, można ją za to regulować i w jakimś stopniu ograniczać. Na dzień dzisiejszy trwa dyskusja na temat zaostrzenia sankcji. Nie znamy jeszcze ustaleń Ministra Zdrowia (choć mówi się nawet o karach rzędu 10% obrotów firmy), ale PASMI stoi na stanowisku, że jeśli nawet wprowadza się kary, to trzeba dokładnie zdiagnozować i określić katalog uprawnień, dlatego że przedsiębiorca musi mieć gwarancję działania na rynku, nie może być zaskakiwany nagłą decyzją administracyjną.

Dyskusja toczy się także nad skróceniem emisji reklam i tu proponowane są dwa kierunki – albo zmiana będzie dotyczyć wszystkich branż albo, co byłoby bardzo dyskredytujące, tylko branży farmaceutycznej. Poza wszystkim w zakresie ochrony zdrowia publicznego nie ma podstaw ku takim zaostrzeniom – z raportu KRRiT wynika, że w reklamach leków praktycznie nie ma żadnych rażących nadużyć. Problem tkwi raczej w suplementach diety i wyrobach medycznych, zatem nie chcielibyśmy, żeby zmiany uderzyły w kategorię, która od wielu lat działa zgodnie z prawem.

Czyli nie widzi Pani potrzeby wprowadzenia idei dobrych praktyk dla całego rynku farmaceutycznego, wzorem suplementów diety?

Nie, nie widzę, dlatego że prawo farmaceutyczne jest tak dokładne i surowe, że ciężko tu jeszcze wprowadzać dodatkowe uregulowania. PASMI oczywiście ma swoją samoregulację już od ponad 10 lat, ma sąd arbitrażowy i określiła jasno zasady wobec swoich członków. Reprezentujemy ok. 80% branży leków OTC, więc taka samoregulacja w obrębie jednej organizacji, stanowi niejako samoregulację dla całego niemal rynku. Nie ma potrzeby zmian, kiedy mamy tak silną regulację wewnętrzną i tak dobrze przestrzegane przepisy prawa.

Co więcej, Główny Inspektorat Farmaceutyczny orzeka centralnie – w przypadku reklamy wydaje decyzje ogólnokrajowe, zaś w przypadku suplementów diety reklamy oceniają wojewódzkie inspektoraty, w związku z czym decyzje są rozproszone i ich egzekucja jest opóźniona. Z tego względu PASMI postuluje pionizację inspekcji sanitarnej po to, by decyzje dotyczące reklam suplementów diety zapadały na szczeblu centralnym i były obowiązujące w konkretnym czasie dla całego kraju. Dzięki temu interpretacja reklam byłaby jednolita w każdym województwie, a nie zależna od bardziej lub mniej liberalnego podejścia inspektora wojewódzkiego. Jeśli nadzór nad rynkiem jest rozproszony, zawsze dochodzi do pewnych nadużyć.

Po raz kolejny została Pani wybrana Prezesem PASMI i kadencja będzie trwać do 2019 r. Jakie ten rok 2017 stawia przed Panią wyzwania? Bo np. praca nad Kodeksem mam wrażenie, że będzie trwającym procesem…

Skupiam się na pracy „tu i teraz” i nie wybiegam w przyszłość tak daleko, czyli na cały okres trwania kadencji. Członkowie na pewno będą mnie oceniać ze skuteczności działań, tym bardziej że rzeczywiście rok 2017 będzie bardzo trudny dla branży leków bez recepty, dlatego że znacząco zmienia się prawo farmaceutyczne. Myślę, że na gruncie tych zmian branża do roku 2020 może przekształcić się nie do poznania i mam tylko nadzieję, że w dobrym i pożądanym kierunku. Do tej pory mieliśmy bardzo dobry okres, ponieważ regulator nie ingerował zbyt mocno, nie doprecyzowywał i nie ograniczał, w związku z czym ta branża mogła się dynamicznie rozwijać. Teraz nadszedł etap doprecyzowania pewnych kwestii i jeśli już się tak dzieje, chciałabym żeby te decyzje były mądre i przemyślane i były podejmowane przez pryzmat zarówno dobra pacjenta, jak i dobra branży z uwzględnieniem czynnika gospodarczego. Jako Prezes PASMI zawsze będę uwzględniała w swoich rekomendacjach dobro pacjenta, zdrowie publiczne i możliwość bezpiecznej działalności gospodarczej firm na terenie kraju. W takich trudnych czasach ważne jest posiadanie lidera – osoby, która wie, co chce osiągnąć i w jakim kierunku dążyć. Ja realizuję jasno sprecyzowaną politykę na rzecz branży leków OTC już od kilku lat i chciałabym móc skutecznie zakończyć swoje dotychczasowe projekty. PASMI zawsze cechowało przede wszystkim dobre przygotowanie merytoryczne do dyskusji z regulatorem i tego będziemy się trzymać. Co do pytania o wyzwania na ten rok, chętnie wrócę do rozmowy w styczniu 2018 r., żeby powiedzieć co się udało, a co nie.

Na koniec muszę zadać pytanie już nie jako dziennikarz, ale jako konsument – kiedy zobaczę pierwsze oznaki zmian w reklamach według litery Kodeksu?

Kiedy już wszyscy podpiszą Kodeks, czyli tak jak powiedziałam do końca stycznia, damy sobie półroczny okres na dostosowanie reklam, tak by te zgodne z Kodeksem pojawiły się już w kampaniach letnich bądź jesiennych. Musieliśmy brać pod uwagę także względy ekonomiczne – Kodeks jest dobrowolny, więc nie możemy narażać firm na straty w związku z rezygnacją z już podpisanych umów na kampanie reklamowe. Dla całości rynku zatem powinien Pan zobaczyć zmiany we wrześniu br., natomiast mam nadzieję, że pierwsze firmy zrzeszone w PASMI pokażą takie reklamy już w marcu czy kwietniu, do czego będę je serdecznie zachęcać.

Państwa aspiracją jest mieć u siebie firmy, które wprowadzą regulacje jako pierwsze?

Zdecydowanie – chcemy aby członkowie PASMI pokazali nową jakość w reklamie suplementów diety.

--

Ewa Jankowska z branżą farmaceutyczną związana jest od 1995 roku. Jest ekspertem w obszarze regulacyjnym i prawnym ze szczególnym uwzględnieniem tworzenia i realizacji strategii regulacyjnej jako elementu strategii marketingowej i sprzedażowej. Jej doświadczenie zawodowe obejmuje zarówno leki Rx, jak i OTC, suplementy diety oraz wyroby medyczne, ze szczególnym uwzględnieniem kwestii związanych z rozwojem, wytwarzaniem, wprowadzeniem tych produktów do obrotu oraz oznakowaniem i reklamą. Od czerwca 2010 r. pełni funkcję Prezesa Zarządu PASMI budując pozycję organizacji w branży i środowisku regulatora zarówno na poziomie krajowych, jak i unijnym. Jest członkiem Zespołu do spraw Konkurencyjności Branży Farmaceutycznej powołanego przez Premiera Mateusza Morawieckiego przy Ministerstwie Rozwoju.