Leki, media i koncerny farmaceutyczne, czyli o odpowiedzialności społecznej

Problem zawodowej odpowiedzialności środowisk medycznych został zauważony już w starożytnej Mezopotamii. „Kodeks Hammurabiego” przewidywał pozbawienie rąk lekarza, który zaszkodził pacjentowi. Dziś w cywilizowanym społeczeństwie rąk już nikomu się nie obcina, ale to nie znaczy, że problem nie istnieje.

W pewnym sensie - ustalone przez słynnego mezopotamskiego władcę prawo ustanowiło podwaliny współczesnej odpowiedzialności społecznej. Wprawdzie kodeks Hammurabiego mówił jedynie o karaniu za błędy lub niewiedzę, ale ponieważ w grę wchodziło ludzkie życie – można uznać, że temat odpowiedzialności za podejmowane działania jest znacznie szerszy. Lekarz, czy farmaceuta - niejako „z natury” wykonywanego zawodu -zobowiązany jest do tego, by działać na korzyść pacjenta. To działanie nie jest tylko leczeniem objawów, ale przede wszystkim odkrywaniem i zwalczaniem przyczyn choroby. To także badania nad nowymi terapiami i formułami leków, które pomogą pokonać kolejne dolegliwości, leczyć szybciej, albo chociaż minimalizować skutki uboczne leczenia. Dlatego właśnie jest to tak ogromna odpowiedzialność społeczna.

Teoria Wielkiego Spisku

„O czym nie mówią koncerny farmaceutyczne?”, „Wielkie koncerny farmaceutyczne zarobiły miliony na refundacji!”, „Koncerny farmaceutyczne – misja czy interes?”, „Wielkie koncerny farmaceutyczne blokują Polakom dostęp do tanich leków” – to tylko kilka przykładowych nagłówków prasowych. Treści, którą poprzedzają – nie jest trudno się domyślić. Ale to tylko przysłowiowy wierzchołek góry lodowej. Media żywią się sensacją od zawsze. Bez sensacji nie ma czytelnika, a bez czytelnika zysku. Ergo – podająca wyłącznie dobre wiadomości gazeta, czy telewizja, po prostu nie ma racji bytu.

W każdym biznesie – niezależnie od tego, czy jest to farmacja, czy na przykład przetwórstwo stali – łatwo jest znaleźć punkt zaczepienia do rozpętania medialnej afery. Stare powiedzenie głosi, że „nie ma dymu bez ognia” – i jest w tym sporo prawdy – ale znakomita część popularnych mediów osiągnęła wysoki stopień perfekcji w rozdmuchiwaniu najmniejszej iskierki do rozmiarów Wielkiego Pożaru Rzymu.

Problem jednak nie w aferach, ale w tym, że w dzisiejszym świecie – to media kształtują rzeczywistość. I to one właśnie kreują jedynie słuszny obraz świata.

Lublin. Apteka w jednym z dużych centrów handlowych. Starsza kobieta – wygląda na emerytkę. Na pytanie o to, co sądzi o cenach i dostępności leków odpowiada uprzejmie, ale niechętnie.

- Proszę Pana, ja swoje przeżyłam i tak jeszcze nie było. Ja chora jestem. I nie wiem, co mam robić – mnie dużo jeść nie trzeba. Ale jak nawet bym nie jadła, to i tak mi na leki nie starcza. Przynajmniej wnuki – chwalić Boga – zdrowe.

Kilkanaście minut później elegancki mężczyzna w średnim wieku już bez oporów wyraża swoje zdanie:

- Niech Pan poogląda telewizję. Zarabia się na lekach, bo najłatwiej się dorobić na ludzkim nieszczęściu.

Inni rozmówcy. Para, oboje około 20-tki, prawdopodobnie studenci:

- Nie mamy zdania. Ale słyszeliśmy, że ACTA ma zabronić tanich leków, żeby kupować tylko od wielkich koncernów. No, może nie będzie tak źle?

Obraz wyłaniający się z tych kilku krótkich wypowiedzi nie wzbudza wielkich nadziei na przyszłość. Pytanie tylko – skąd biorą się takie opinie? To, że leki są w Polsce drogie i że służba zdrowia nie do końca funkcjonuje tak, jak powinna – nie jest niczym nowym. Jednak ktoś musi ponosić za to winę i według części społeczeństwa są to właśnie koncerny farmaceutyczne. Skoro „zarobiły miliony” i o czymś „nie mówią” – to muszą mieć coś na sumieniu. Zresztą – nietrudno wyrobić sobie takie zdanie słysząc co chwilę w telewizji o kolejnych aferach biznesowych. A przecież branża leków jest w pewnym sensie najbardziej bezpośrednio dotykającą ludzkiego życia gałęzią gospodarki, zawsze więc będzie wzbudzać największe kontrowersje.

Trzeba również pamiętać, że dzisiejsze media to nie tylko gazety, radio, czy telewizja. To także Internet. Całkiem spora grupa socjologów twierdzi nawet, że dziś to blogi mają znacznie większą siłę przekonywania od innych środków przekazu. Być może dzieje się tak dlatego, że – przynajmniej w powszechnym pojęciu – pisane są przez „zwykłych ludzi”, łatwiej jest się więc ich czytelnikowi utożsamić z autorem. Tymczasem na licznych internetowych blogach i forach aż roi się od rozmaitych teorii spiskowych przypisywanych właśnie koncernom farmaceutycznym.

Odpowiedzialność społeczna przedsiębiorstw

„Nie szukajmy odpowiedzialnych za błędy młodości, lecz przyjmijmy swoją odpowiedzialność za przyszłość.” – słowa te wypowiedział 35. prezydent Stanów Zjednoczonych, John Fitzgerald Kennedy.

Definicja pojęcia „odpowiedzialności społecznej przedsiębiorstw” (ang. CSR – corporate social responsibility) obowiązująca w Unii Europejskiej idealnie wpisuje się w ducha przyświecającego słowom legendarnego JFK.

„Firmy – z własnej inicjatywy i niezależnie od uregulowań prawnych – w swojej codziennej działalności podejmują działania na rzecz społeczeństwa i środowiska. CSR obejmuje między innymi następujące dziedziny: (…) miejsca pracy, rozwój lokalny, biznes a prawa człowieka (…)” [źródło: ec.europa.eu]

Na stronach internetowych Komisji Europejskiej można znaleźć wiele wytycznych, którymi powinny kierować się przedsiębiorstwa działające w zgodzie z zasadami CSR oraz przykłady tak zwanych „dobrych praktyk”. Promocja „odpowiedzialności społecznej przedsiębiorstw” jest jednym z ważniejszych zadań administracji unijnej w dziedzinie biznesu. Jak się okazuje – coraz więcej firm dostrzega płynące ze stosowania tych zasad korzyści.

„Polpharma kieruje się w swych działaniach hasłem „Ludzie pomagają Ludziom”. Idea społecznej odpowiedzialności jest integralną częścią strategii zarządzania w naszej firmie.” – taką deklarację znajdziemy na stronie internetowej przedsiębiorstwa. Co więcej, nie są to puste słowa, bowiem Polpharma jest już laureatem kilku nagród ściśle wynikających z realizacji przytoczonej misji.

Producent między innymi popularnego środka „Rutinacea” natomiast pisze o sobie:„Aflofarm to firma zaangażowana społecznie i otwarta na innych. Nie pozostajemy obojętni wobec najbardziej potrzebujących i staramy się wspierać wszelkie społeczne inicjatywy, nie tylko charytatywne, ale również promujące edukację, kulturę fizyczną i ochronę zdrowia.”

Jak widać więc – zasady CSR nie są obce koncernom farmaceutycznym. Większość z nich stara się działać z nimi w zgodzie i konsekwentnie realizować wynikające z tego działania. Tyle tylko, że ta działalność i jej skutki - to jedna strona medalu, zaś powszechne ich postrzeganie – to już zupełnie inna sprawa.

Stosunkowo negatywny obraz w postrzeganiu koncernów farmaceutycznych uda się być może przełamać wreszcie firmie GlaxoSmithKline, która otrzymała niedawno laur w konkursie na najlepszy raport społeczny w Polsce.

Społeczeństwo chce wiedzieć

„Wprowadzanie nowych leków już nie wystarczy do zdobycia społecznego zaufania. Wytyczane są kolejne regulacje zewnętrzne oraz reguły wewnętrzne firm, które dotyczą prowadzenia badań, rejestracji leków czy marketingu i promocji. Firmy, takie jak GSK, nie tylko do tych reguł się dostosowują, ale i samodzielnie tworzą kolejne, by budować zaufanie społeczne.” – mówi nam Justyna Czarnoba, Menedżer Komunikacji Korporacyjnej i Społecznej Odpowiedzialności Biznesu GlaxoSmithKline.

„Społeczeństwo chce widzieć, na co firmy wydają publiczne pieniądze pochodzące z refundacji leków. Wykazanie się odpowiedzialnym i transparentnym postępowaniem jest więc niezbędne, aby utrzymać pozycję rynkową. Dlatego robimy wiele, by odpowiadać na potrzeby lekarzy, decydentów ochrony zdrowia i społeczeństwa. W tym aspekcie zaufanie stanowi dla nas szczególną wartość i staramy się je budować poprzez naszą postawę i działanie. Wierzymy, że zaufanie przekłada się na dialog, dialog umożliwia poznanie potrzeb, a to z kolei daje możliwość tworzenia rozwiązań w leczeniu, które te potrzeby zaspokajają.

Wśród priorytetów GlaxoSmithKline w zakresie społecznej odpowiedzialności biznesu znajdują się takie aspekty jak: prowadzenie badań nad skutecznymi terapiami, przestrzeganie przez pracowników najwyższych standardów etycznych, zachowanie pełnej staranności procesowej, regulacyjnej i etycznej podczas prowadzenia badań nad nowymi lekami, tworzenie bezpiecznego i służącego rozwojowi środowiska pracy oraz kompleksowe zarządzanie ograniczeniem wpływu na środowisko naturalne.”

Wygląda więc na to, że koncernom farmaceutycznym – wbrew obiegowej opinii – nie tylko zależy na powszechnym zaufaniu, ale także po prostu na zdrowiu pacjentów. Nie da się ukryć, że to właśnie koncerny i ich pieniądze stoją za wieloma najważniejszymi – często wręcz przełomowymi – badaniami, które prowadzą między innymi do opracowania nowoczesnych i skutecznych leków, czy nowych terapii. Tymczasem przeciętny klient wchodząc do apteki z receptą w dłoni często zastanawia się jedynie nad ceną leku, ale nie nad tym ile czasu, wysiłku i funduszy pochłonęło jego opracowanie.

Podobnie jest z rozmaitymi pro-zdrowotnymi akcjami. Większość z nich postrzegana jest po prostu jako reklama leku lub firmy farmaceutycznej. I słusznie – bo między innymi temu mają służyć. Ale warto zwrócić uwagę na to, jak wiele jednocześnie dobrego wnoszą do edukacji zdrowotnej społeczeństwa. Prawdopodobne także uratowały niejedno życie – bo dzięki nim wiele osób, które nie zrobiłyby tego przy żadnej innej okazji, poddało się na przykład specjalistycznym badaniom. Wiele chorób – szczególnie nowotworowych – bez wczesnego wykrycia i natychmiastowego leczenia prowadzi do śmierci chorego. Na przestrzeni ostatnich lat to właśnie koncerny farmaceutyczne zorganizowały najwięcej powszechnych, darmowych akcji diagnostycznych i edukacyjnych. A to niewątpliwie wpisuje się idealnie w politykę prowadzenia „odpowiedzialnego społecznie biznesu”. Nawet, jeśli jednocześnie spełnia funkcje marketingowe.

Jesteśmy otwarci na dialog

„Raport „Na czym polega odpowiedzialność firmy farmaceutycznej? Raport Społeczny GlaxoSmithKline Pharmaceuticals 2009-2010” to pierwsza tego typu publikacja w branży farmaceutycznej odsłaniająca działalność firmy we wszystkich obszarach działalności, w oparciu o zweryfikowane dane i obiektywne wskaźniki. Przygotowaliśmy go, aby w sposób kompleksowy przedstawić działalność firmy GlaxoSmithKline w Polsce. Chcemy, aby nasza działalność była transparentna, zrozumiała i budziła pozytywny odbiór społeczny. Prezentujemy w nim cele i konkretne działania oraz plany na przyszłość odnosząc się do oczekiwań, jakie stawiają nam nasi interesariusze. W tej komunikacji staramy się być otwarci i szczerzy, mówiąc nie tylko o naszych sukcesach, ale również o tym, co wymagało zmiany. Chcielibyśmy, aby wydanie tej publikacji zostało odczytane jako sygnał, że jesteśmy otwarci na dialog, chcemy poznawać potrzeby naszych partnerów społecznych i starać się wychodzić im na przeciw.” – wyjaśnia Justyna Czarnoba.

Nie licząc deklaracji zamieszczanych na stronach internetowych i w innych materiałach promocyjnych – to właśnie GlaxoSmithKline zrobiło pierwszy krok w kierunku zmiany wizerunku firm farmaceutycznych w oczach społeczeństwa. Nagrodzony raport jest doskonałym przykładem tego, co może zdziałać przedsiębiorstwo stosujące się do zasad CSR. Pokazuje również w jaki sposób można doskonale pogodzić funkcje społeczne z przynoszącym krociowe zyski biznesem – bez szkody dla żadnego z nich.

Czy inne koncerny pójdą śladem GSK? Czas pokaże. Niewątpliwie byłoby to dobre posunięcie. Jedynym minusem jest fakt, że tak zwany „masowy odbiorca” raczej nie ma szans się z takim raportem zapoznać. Mało kto bowiem jest na tyle dociekliwy, aby odwiedzać działy prasowe serwisów internetowych firm farmaceutycznych. Prasa ogólna być może wspomni o tym, że GlaxoSmithKline przyznano nagrodę, ale raczej nie zreferuje zawartości publikacji. Wydawnictwa branżowe natomiast mają zwykle zbyt wąskie grono odbiorców, aby wnioski z raportu dotarły do świadomości społecznej.

Na szczęście, koncern – a w ślad za nim być może także konkurencyjne przedsiębiorstwa – nie zamierza zasypiać gruszek w popiele. W publikacji mowa jest o planach na lata 2011-2012.

„Większość zobowiązań została zaplanowana na dwa lub kilka lat. Dokładamy starań, aby wszystkie je realizować. Podsumowanie, jak sobie poradziliśmy z tym zadaniem, planujemy przeprowadzić na początku 2013 roku, tak aby wyniki zaprezentować w kolejnym wydaniu raportu. Tak jak w jego pierwszej edycji będziemy starać się obiektywnie i rzetelnie popatrzyć zarówno na to co udało się nam osiągnąć, ale na pewno nie będziemy unikać trudnych tematów.” - podsumowuje Justyna Czarnoba odpowiedzialna za Komunikację Korporacyjną i Społeczną Odpowiedzialność Biznesu w GlaxoSmithKline.

Można się więc spodziewać, że firma konsekwentnie realizować będzie powzięte założenia, a wdrożone w życie zasady „odpowiedzialności społecznej” i wynikające z nich działania niebawem zaczną być coraz bardziej dostrzegalne w codziennym życiu typowego pacjenta – klienta apteki.

Jeśli więc GSK będzie kontynuować swoją politykę „Społecznej Odpowiedzialności Biznesu”, a chociaż część pozostałych firm równie silnie postawi na transparentność wobec społeczeństwa – może wreszcie nastąpić przełom w postrzeganiu „hegemonii” koncernów farmaceutycznych.

Warto jednak w tym wszystkim postarać się jeszcze o jedno – przychylność mediów. Media bowiem bywają często nazywane „czwartą władzą” – tak wielka jest siła ich oddziaływania na społeczeństwo. Mogą w jednej chwili wykreować gwiazdę, w tym samym momencie pogrążając kogoś innego. Mogą również utrwalić w świadomości społecznej obraz danej branży na długie lata, ale także – bardzo szybko go zmienić.

I tak jak zbudowały wizerunek „złych koncernów”, tak samo mogą sprawić, że będą się one w przyszłości cieszyć powszechnym zaufaniem. Oczywiście – o ile będą odpowiedzialne społecznie, a raporty będą promowane wśród… „zwykłych ludzi”.

Adam Czajczyk

foto: Lukáš Malý (lic. GNU), Nina Aldin Thune (lic.CC), GlaxoSmithKline