W kontekście opakowań zbiorczych coraz częściej pojawia się określenie „SRP”, czyli shelf ready packaging, alternatywnie RRP (retail ready packaging) czy RTS (ready to sell). RRP jest pojęciem szerszym, obejmuje np. display’e czy SRP przystosowane do ekspozycji na display’u POS; opakowania, które jednocześnie pełnią funkcję SRP, jak i mogą być piętrowane w celu zbudowania z nich display’a POS. To tzw. rozwiązania on & off shelf.

Opakowania SRP, najprościej i najkrócej, to opakowania zbiorcze, które poza funkcją transportową i ochronną, pełnią funkcję ekspozycyjną na sklepowej półce, ułatwiając jednocześnie proces wykładania towaru na półkę. Także „klapówka” nie będzie opakowaniem SRP, ponieważ nie jest w stanie być opakowaniem ekspozycyjnym.

Opakowania zbiorcze/SRP często jednak traktowane są po macoszemu. 99% uwagi i środków skupia się na opakowaniu jednostkowym (najczęściej za nie odpowiada dział marketingu), do jego zaprojektowania zatrudniamy wyspecjalizowane agencje itd. To zrozumiałe, w końcu marka definiuje się także przez opakowanie, często nasze obcowanie z produktem odbywa się poprzez opakowanie, z nim mamy kontakt, ono jest komunikowane w reklamach, jego rolą jest wyróżnienie się na sklepowej półce. Zanim jednak tam dotrze, to właśnie opakowanie zbiorcze jest głównym aktorem, co więcej, pewne elementy jego konstrukcji mogą wpłynąć na sprzedaż, niezależnie od tego, jaki efekt odniesiemy w pracy nad opakowaniem jednostkowym. Jak to możliwe?

Oznaczenie kartonu zbiorczego
Zanim produkt trafi na półkę, pracownik musi zlokalizować go na zapleczu sklepu, gdzie stoją setki produktów, dostarczanych z centrum dystrybucji. Praca personelu sklepu często przypomina pracę na akord, dziesiątki powtarzalnych zadań, które trzeba szybko zrealizować. Czas, jaki pracownik potrzebuje na znalezienie produktu na zapleczu, np. celem uzupełnienia braku, to okres, w którym naszego produktu nie będzie na półce. W badaniach shopper marketingowych stwierdzono, że w takiej sytuacji ok. 1/3 klientów wybierze inną wersję (np. inny kosmetyk albo butelkę o innej pojemności), 1/3 wybierze substytut (np. inną markę), 1/3 zrezygnuje z zakupu.

Dlatego warto w czytelny (tj. pozwalający na szybką identyfikację) sposób oznaczać kartony zbiorcze: rysunki konturowe (np. charakterystyczny kształt opakowania jednostkowego) symbolizujące zawartość, z informacją na temat wariantu/składników aktywnych, wielkości opakowań jednostkowych (coraz częściej spotykamy różne opcje) oraz ilości opakowań jednostkowych. Na potrzeby procesów operacyjnych warto w czytelny i widoczny sposób wyeksponować kod kreskowy.

Sposób otwierania kartonu zbiorczego
Kolejnym ważnym etapem na drodze produktu na półkę jest proces jego otwierania (dotyczy opakowań SRP, które będą jednocześnie ekspozytorem na półce). Sposób otwarcia powinien być intuicyjny – to idealne rozwiązanie.

Pomocne są instrukcje, zdecydowanie obrazkowe (piktogramy), z możliwie najkrótszą liczbą niezbędnych kroków (idealnie – maksimum trzy).
Pamiętajmy o jednej, dość brutalnej kwestii, ale popularnej niestety, w wielu sieciach handlowych pracownicy nie są wykwalifikowani do tego typu pracy, często zatrudniani są przez agencje pracy czasowej, a wysoka rotacja uniemożliwia skuteczne wyszkolenie personelu. Dlatego ci pracownicy nie są „strażnikami” naszych marek, nie dbają o poprawną ekspozycję, po prostu wstawiają produkty na półki. Przy otwieraniu kartonów często sięgają po sprawdzone narzędzie – automatyczny nóż, potocznie zwany „tapeciakiem”, co może skutkować uszkodzeniem opakowań jednostkowych. Dlatego do instrukcji otwierania kartonu dodajmy symbol przekreślonego noża.

Różne sklepy, różne potrzeby
Różne typy sklepów mają różne potrzeby. Im mniejszy sklep, tym mniejsza dostępna powierzchnia, zatem mniejszy wybór dostępnych artykułów (marek, wariantów itd.). To także mniejsza liczba klientów, zatem mniejsza proporcjonalnie rotacja poszczególnych produktów. Ta prawidłowość jest tak samo ważna dla sieciowego sklepu typu convenience (np. Żabka), sklepu na stacji benzynowej czy osiedlowego sklepu. Po ograniczonej powierzchni i mniejszej rotacji produktów, mamy trzeci argument przemawiający za wprowadzeniem mniejszych opakowań zbiorczych: możliwości kapitałowe właścicieli małych sklepów. Dla nich możliwość jednorazowego kupienia mniejszej ilości towaru ma nieraz decydujące znaczenie, szczególnie gdy stają wobec wyboru między marką A i B. Hurtownie rzadko godzą się na podział opakowań zbiorczych z racji bałaganu, jaki w magazynie generuje taki proceder.

Podsumowując, wprowadzenie dwóch wielkości opakowań – w uproszczeniu dużego i małego, przynajmniej dla najpopularniejszego asortymentu ma wymierne, policzalne zalety, szczególnie gdy zależy nam na budowie dystrybucji numerycznej. Produkt bardziej „przyjazny” dla właścicieli sklepów będzie częściej przez nich wybierany. Jeśli musimy z jakichś powodów zostać tylko przy jednej wersji opakowania zbiorczego, wybierzmy to mniejsze. Będzie odpowiadało potrzebom mniejszych sklepów, co ułatwi nam budowę dystrybucji, a hiper/supermarkety zamówią więcej sztuk opakowań zbiorczych.

Standy POS i opakowania SRP
Tak jak w przypadku opakowań zbiorczych, podobne preferencje dotyczą standów POS. Niektóre sieci handlowe mają jasno określone wytyczne, dotyczące np. palet czy modularnego wymiaru podstawy, aby ułatwić paletyzację. Łączenie standów POS z paletami ma same zalety, ponieważ, pomijając wymogi sieci, manipulacja takim standem jest łatwiejsza, co przekłada się na jego ogólny stan. Stand, który łatwo przewieźć wózkiem paletowym, nie będzie przepychany „na siłę” itd.

Jeśli argumenty przemawiające za wprowadzeniem mniejszych opakowań SRP były dla nas przekonujące, jest jeszcze jeden, w kontekście standów POS: nieczęsto będzie to możliwe, ale warto podjąć próbę dobrania takiego rozmiaru, aby pasował do półki standu.

Dlaczego? Ograniczy to koszt co-packingu i przyspieszy całą operację. Łatwiej jest wstawić opakowanie SRP niż jego zawartość, prawda? Dodatkowo ograniczy to koszty przygotowania standu do transportu.

Autor: Robert Lis, DS Smith, Packaging Division, Poland