W związku z wejściem do Unii Europejskiej Polska musiała dostosować swoje prawodawstwo do wymogów Wspólnoty. Wśród wielu reform znalazły się także regulacje wzmacniające ochronę patentową i przeciwdziałające korupcji, czyniąc ten kraj atrakcyjniejszym miejscem dla zagranicznych inwestycji, zwłaszcza po zniesieniu wewnętrznych barier celnych. Odzyskując niepodległość w 1989 roku, Polska uzyskała średni wzrost gospodarczy powyżej 5% oraz duży zastrzyk zagranicznego kapitału. Kraj ten stał się ulubionym miejscem w Europie Środkowej dla inwestorów zagranicznych reprezentujących rynek kosmetyków kolorowych oraz rynek produktów higieny osobistej. Johnson & Johnson, Unilever, Beiersdorf, L’Oréal oraz Avon, każdy z nich zaznaczył swoją obecność na polskim rynku kosmetycznym. Udział Polski we współczesnej kosmetologii rozpoczyna się w Łodzi wraz z narodzinami Maxa Factora (1870). Ostatecznie Factor otworzył swój pierwszy sklep na obrzeżach Moskwy (Polska była wówczas częścią imperium rosyjskiego). Lata spędzone na mieszaniu balsamów dla bogatych klientów sprawiły iż stał się wyłącznym dostawcą rosyjskiego Cara. Obecni liderzy polskiego rynku kosmetycznego, Pollena-Ewa oraz Miraculum zostały założone we wczesnych latach dwudziestych również w Łodzi oraz Krakowie. Polska była głównym producentem kosmetyków oraz produktów higieny osobistej dla bloku komunistycznego, zwłaszcza dla Związku Radzieckiego. Wśród rosyjskich gospodyń domowych królowała Polska marka –Pollena. Jej produkty uważane były za produkty z wyższej półki. Pollena była symbolem Europejskiego piękna za żelazną kurtyną. Kosmetyki z Zachodu były deficytowe i bardzo drogie, co sprawiało że importowano polskie kosmetyki, które były stosunkowo tanie i bardzo chętnie kupowane. Obecnie na polskim rynku działa około 470 firm kosmetycznych. Większość z nich to małe przedsiębiorstwa. Zaledwie 13% to firmy zatrudniające ponad 50-ciu pracowników. Stając się członkiem Unii Europejskiej oraz zapewniając tanią siłę roboczą, Polska staje się silną konkurencją dla Niemiec. Polski rynek zdołał już pozyskać uwagę zagranicznych inwestorów. Warunki te sprawiły, że rynek produktów kosmetycznych oraz higieny osobistej podzielił się na następujące kategorie: - Fabryki niegdyś należące do konglomeratu Polleny, obecnie należące do zagranicznych inwestorów (Beiersdorf, Cussons Group, Unilever). Nowi właściciele wypuścili na rynek nowe produkty oraz podnieśli jakość już istniejących linii poprzez inwestycje w nowe technologie oraz sprzęt produkujący opakowania. - Fabryki należące niegdyś do skarbu państwa są obecnie sprywatyzowane i niezależne (Pollena-Ewa, Miraculum). - Polskie prywatne firmy założone pomiędzy 1980 a 1990 rokiem (Inter-Fragrances, Laboratorium Kosmetyczne Eris, Kolastyna, Soraya, Dax Cosmetics, Dermika, Delia oraz Ziaja). - Nowe hale produkcyjne wybudowane przez zagranicznych inwestorów (Johnson & Johnson, L’Oréal, Avon, oraz Oriflame). Charakterystyka potencjału rynkowego Z liczbą 40 mln obywateli, Polska stanowi ważny oraz dość obiecujący rynek produktów kosmetycznych. Krajowa produkcja kosmetyków osiągnęła 450 mln USD w 2002 roku, rosnąc o 5% od 2001 roku. Sprzedaż polskich kosmetyków wyniosła 1 mld USD w 2002 roku. Suma ta odzwierciedla brak większego wzrostu po 2000 roku. Sytuacja na rynku kosmetycznym uległa stagnacji z powodu kiepskiej sytuacji polskiej gospodarki oraz przesycenia panującego w niektórych obszarach rynku. Ponad 90% polskiego rynku kosmetycznego jest tworzone przez krajowe i importowane produkty masowej sprzedaży z segmentu niskich oraz średnich cen, produkcji krajowej oraz z zagranicy. Kosmetyki luksusowe, pochodzące z importu stanowią 5-6% całego rynku. 60% z nich to perfumy, kosmetyki pielęgnujące oraz kosmetyki kolorowe. Pozostałe 40 proc to sprzedaż bezpośrednia, perfumerie oraz inne kanały dystrybucji. W 2002 roku , import kosmetyków do Polski wyceniano na 306 mln USD - 3 % wzrost od 2001 roku. Produkty importowane to 65 %. ogółu polskiego rynku kosmetycznego (obecnie odgrywają one dominującą rolę na tym rynku). 82 % (250.9 mln. USD) ogółu produktów importowanych do Polski to dobra pochodzące z krajów wspólnoty europejskiej. Niemcy, Francja, Wielka Brytania, Włochy, oraz Hiszpania to główni eksporterzy do Polski. Najwięcej sprzedaży produktów pochodzących z importu odnotowano w dziale kosmetyków kolorowych, kosmetyków do opalania oraz produktów do pielęgnacji ciała oraz włosów. W 2002 roku wartość Polskiego rynku eksportowego wyceniono na 291 mln USD, od 2001 roku odnotowano 9%. wzrost. Około 66.5 % (193,5 mln USD) eksportowano do Europy Środkowej oraz Wschodniej oraz 29 % (84,3 mln. USD) do krajów Unii Europejskiej. Głównymi importerami polskich produktów kosmetycznych są: Rosja (18%), Węgry (14%), Litwa oraz Ukraina (11% każda), Niemcy (8%)oraz Wielka Brytania (6,3%). Producenci eksportujący większość swoich produktów to Avon, Miraculum, Cussons Group, Kolastyna, Eris, Ziaja, Pollena-Ewa oraz L’Oréal. Niekwestionowanym liderem w dziale produktów kosmetyków do ciała jest Beiersdorf-Lechia (28%), drugie miejsce zajmuje Johnson & Johnson (8%), Unilever wraz z Kolastyną zajmują trzecie miejsce (7% każda), następnie wymieniane są takie firmy jak : Eris (5%), Pollena Ewa (4%), Ziaja (2%). Pozostałe 39% to inne firmy kosmetyczne. Segment produktów pielęgnacyjnych do twarzy zdominowany jest przez firmę Ireny Eris (16%), Ziaja (10%), Oceanic (9%), Cussons (8%), LGP/L’Oréal/Vichy (7%), Dax Cosmetics oraz Kolastyna (po 5%). Reszta firm kosmetycznych stanowi 40 % ogółu rynku. Rynek dezodorantów oraz wód toaletowych to królestwo firm takich jak Coty, Cussons Group, Gillette, Procter & Gamble, Unilever, oraz Henkel. Produkty krajowe mają dość silną pozycję na rynku produktów pielęgnacyjnych do skóry i ciała, obejmują one 60 % tego segmentu. Niektóre firmy kosmetyczne próbowały zwiększyć swoją sprzedaż inwestując oraz promując nowe produkty. Wykorzystały one zaawansowane technologie, zdobyły certyfikaty ISO, rozpoczęły rekrutacje najlepszych specjalistów z dziedziny mikrobiologii oraz otworzyły laboratoria które pozwoliły firmom na produkcje światowej klasy kosmetyków. Konsumpcja i dystrybucja Średnie miesięczne dochody w Polsce wynoszą w przybliżeniu 600 USD. Średni miesięczny przychód na jedno gospodarstwo domowe (per capita) wynosi około 180 USD. Przeciętny Polak wydaje na kosmetyki, w przybliżeniu, 7 USD na miesiąc. Ogólna konsumpcja kosmetyków w Polsce jest cztery, pięć razy mniejsza niż w pozostałych krajach Unii Europejskiej. Jednak statystyki te ulegają zmianie, gdyż wiele się zmieniło ostatnimi czasy. Polscy konsumenci dążą do uzyskania bardziej luksusowego wizerunku. Specjaliści kosmetyczni twierdzą, iż sprzedaż kosmetyków z średniej półki spadła prawie że o połowę, sugerują iż rośnie zapotrzebowanie na produkty o wyższej jakości, cena obecnie nie odgrywa już tak znaczącej roli. Owe opinie zdaje się popierać fakt, że drogie marki utrzymały swoją sprzedaż mimo pogorszenia sytuacji sektora kosmetycznego. Większość Zachodnich firm oraz marek, od prestiżowych do masowych, jest dobrze znana w całej Polsce. Udało im się otworzyć ich własne, ekskluzywne sklepy, salony piękności lub przynajmniej własne stoiska w elitarnych sklepach kosmetycznych. Działające zagraniczne marki na rynku polskim to: Christian Dior, Guerlain, Yves Saint Laurent, Yves Rocher, L’Oréal, Clarins, Lancôme, Paloma Picasso, Guy Laroche, Yardley, Coty, Elizabeth Arden, Pierre Robert, Estée Lauder, Colgate Palmolive, Nivea, Jean Pierre Sand, Max Factor, Revlon, Maybelline, Biotherm oraz wiele innych. Dystrybucja kosmetyków odgrywa znaczącą rolę w Polskim przemyśle kosmetycznym, staje się ona coraz bardziej profesjonalna i wyrafinowana. Kosmetyki o najwyższych cenach (Estée Lauder, Christian Dior, Lancôme oraz Guerlain) zazwyczaj są sprzedawane w lepszych sklepach detalicznych oraz w autoryzowanych sieciach sklepów detalicznych takich jak Empik (20 sklepów), Galeria Centrum (ponad 10 sklepów), Ina Center (30 sklepów) lub Sephora (30 sklepów). Kosmetyki z środkowej oraz niższej półki sprzedawane są w supermarketach, aptekach oraz butikach. Ostatnimi czasy sprzedaż bezpośrednia zyskała na uznaniu, firmy takie jak Avon, Amway czy Oriflame rozwinęły swoją działalność na terenie całej Polski. Jednym z największych dystrybutorów kosmetyków jest Polbita, prywatna firma założona w 1990 roku. Firma ta zajmuje się importowaniem, dystrybucją oraz promocją produktów. Polbita jest właścicielem około 20 % rynku dystrybuującego kosmetyki. Firma ta założyła również swoją własną sieć dystrybucyjną kosmetyków - Drogeria Natura, reprezentowana przez 330 sprzedawców detalicznych ( 60 z nich jest własnością firmy a 270 działa w systemie franchising). Inni znaczący dystrybutorzy to sieć Rossmann (posiada 75 samoobsługowych sklepów w samej Warszawie) oraz Yves Rocher Poland (ponad 50 detalistów). Super-Pharm, firma z siedzibą w Kanadzie, planuje zbudować w Polsce sieć ponad 400-stu supermarketów farmaceutyczno-kosmetycznych. Firma zainwestowała 1,5 mln USD w swój pierwszy sklep w warszawskiej Galerii Mokotów 2001 roku. Amerykańskie firmy na Polskim rynku Obowiązujące regulacje prawne dotyczące handlu umożliwiają producentom z krajów Wspólnoty Europejskiej oraz Europy Środkowej na stosunkowo bezproblemowe rozpoczęcie działalności w Polsce. Według polskiego porozumienia z Unią Europejską oraz CEFTA (Central European Free Trade Agrement) z 1992 roku, kosmetyki pochodzące z krajów UE oraz CEFTA nie podlegają opłatom celnym. W 2003 roku, Stany Zjednoczone eksportowały do Polski produkty kosmetyczne o łącznej wartości 10,8 mln USD, mimo, że musieli uiszczać dość wysokie opłaty celne. Pomimo, iż koszty prowadzenia biznesu są w Polsce wysokie, kilka amerykańskich firm kosmetycznych podjęło się wypromowania swoich marek, odnosząc przy tym duży sukces. Estée Lauder otworzyła swój pierwszy sklep w listopadzie 1993 roku. Dwupiętrowy budynek mieści się w jednym z warszawskich najbardziej prestiżowych centrów handlowych. Sklep ten łączy sprzedaż detaliczną z bardzo popularnym salonem piękności. Firma rozszerza swoją działalność po przez tworzenie nowych ośrodków sprzedaży detalicznej w specjalnych sklepach z luksusowymi towarami. W 1992 roku otworzono w Polsce Avon Products Inc. Od tamtej pory Avon stał się liderem amerykańskich producentów kosmetyków oraz kosmetyko-podobnych produktów w Polsce. Dystrybucja produktów Avonu oparta jest na bazie sprzedaży bezpośredniej. W 2003 roku, 240 000 reprezentantów firmy zajmowało się dystrybucją 600 produktów w całej Polsce. W 2002 roku, Avon posiadał już ponad 25 milionów klientów. Obecnie Polska jest drugim co do wielkości, tuż po Wielkiej Brytanii, europejskim rynkiem zbytu produktów Avon. W 1997 roku Avon otworzył Avon Operations Polska w Garwolinie, fabrykę produkcyjną pod Warszawą. Jest to jedna z największych, najbardziej nowoczesnych fabryk kosmetyków w Europie. Jednocześnie jest to największa fabryka Avonu z pośród 16 fabryk na całym świecie. Całość produkcji jest eksportowana. W połowie 2003 roku Avon wysyłał kosmetyki wyprodukowane w tej fabryce do ponad 50 – ciu krajów na całym świecie. Fabryka otrzymała certyfikat ISO 9001. Obecnie prowadzi własne badania które mają na celu zapewnić produkowanym tam kosmetykom światowy standard. Liczba ludzi zatrudnionych w Avon Operations Polska wzrosła od 384 (w 1999 r) do 2763 (lipiec, 2003). Fabryka ta wykorzystuje wszelkiego rodzaju opakowania wymagane przez firmę Avon dla perfum, kolorowych kosmetyków, produktów leczących oraz produktów higieny osobistej. Kosmetyki firmy Maybelline wkroczyły na Polski rynek w czerwcu 1997 roku po przez firmę L’Oréal. Freeman Cosmetics Corp z Beverly Hills, Kalifornia, ze swoim szerokim asortymentem kosmetyków higieny osobistej również cieszy się dużą popularnością w Polsce. Sally Hansen to jedna z marek bez której nie obejdzie się żaden profesjonalny gabinet kosmetyczny. Produkty Elizabeth Arden, St. Ives Laboratories, Matrix Essential Inc. oraz Joico są również bardzo popularne i dostępne na Polskim rynku kosmetycznym już od wielu lat. Powrót do kapitalizmu Pośród tych kilku państwowych firm które zostały sprywatyzowane i pozostają niezależne, Pollena-Ewa S.A. wyróżnia się jako producent jednych z najbardziej rozpoznawalnych marek kosmetycznych powstałych za czasów Związku Radzieckiego. Firma została założona przez dwóch łódzkich biznesmenów w 1919 roku. Fabryka przetrwała II Wojnę Światową oraz lata okupacji przez Sowietów. Stała się liderem polskiego rynku kosmetycznego poprzez różnorodność oferowanych produktów kosmetycznych. Upadek Związku Radzieckiego prawie doprowadził do upadku Polleny. W 1991 roku firma stała na skraju likwidacji. Została jednak uratowana dzięki staraniom jej ówczesnego nowego prezesa Krzysztofa Pawlaka. W 1992 roku, Pollena-Ewa stała się spółką akcyjną. Dziś jest nadal polską firmą nr. jeden z polskim kapitałem. Pollena-Ewa posiada linię około 200 produktów które zawierają linię perfum Eva Natura, szampony z linii Polskie zioła, oraz linię produktów pielęgnujących skórę Acua Star. Firma stworzyła również wyjątkową linię energetyzujących produktów do pielęgnacji skóry zawierających bursztyn. Dokonano również konkretnych inwestycji w produkowanie, dekorowanie oraz sprzęt do produkcji opakowań. Firmie przyznano certyfikaty za standardy jakości: w 1996 roku ISO 9001 oraz w 1999 roku ISO 14001. Firma Miraculum S.A. z siedzibą w Krakowie (coroczna sprzedaż 30 mln USD) ostatnio została nabyta przez polski holding Grupa Kolastyna. Jest on liderem rynku z innowacyjnym podejściem i szeroką gamą produktów. Firma ta została założona przez Dr. Leona Lustera w 1942 roku. Firma eksportuje około 10 % całej swojej produkcji do 15 krajów. Pośród produktów Miraculum, znajdują się luksusowe zapachy takie jak Pani Walewska, Mirasol, linie pielęgnujące skórę oraz kolekcja opracowana specjalnie dla mężczyzn - Generation X. Miraculum zainwestowała w nowoczesny sprzęt do opakowań (otrzymała w 2000 roku ISO 9001). W 1959 roku, Miraculum otworzyła swoje pierwsze laboratorium badawcze, nie dawno otrzymało międzynarodowy certyfikat cruelty-free, potwierdzający politykę firmy przeciw wykorzystywaniu zwierząt testowania kosmetyków. Główni międzynarodowi producenci opakowań tacy jak Rexam również rozpoczynają swoją działalność na Polskim rynku. Istnieją również małe Polskie firmy z zagranicznym kapitałem takie jak Jannel oraz Dafo Plastics. Produkują one plastikowe opakowania o wysokiej jakości. Polska firma produkująca szklane opakowania, Czechi, zaopatruje firmy w licencjonowane technologie Saint Gobain Desjonqueres (France). W 2003 roku, opakowanie dla Max Factor Blasé zostało zaprojektowane oraz wyprodukowane przez Max-Box, małą, prywatną polską firmę. Zostało ono nagrodzone w prestiżowym konkursie opakowań WorldStar packaging contest. Max-Box została założona w 1992 przez Panią Ewę Rudzińską. Jej siedziba mieści się w Warszawie, specjalizuje się w opakowaniach kosmetyków. Opracowano na podstawie: Gregory Grischenko, "Poland - A New European Cosmetics Powerhouse"; CosmeticPackaging&Deisgn, July/August 2004, www.cosmeticpackaginganddesign.com Tłumaczenie: Katarzyna Pietrucha, zespół redakcyjny KOSMETOLOGIA Serwisu Biotechnologicznego ( www.biotechnologia.com.pl/kosmetologia ).        TWOJA OPINIA