Opakowanie produktu, jego etykieta budują w świadomości konsumenta wyobrażenie o jego jakości i tym samym wywołują potrzeby jego posiadania. Wygląd produktu nabiera szczególnego znaczenia, jeśli myślimy o produktach kosmetycznych. Mówiąc o trendach w projektowaniu etykiet kosmetycznych, należy wziąć pod uwagę ogólne tendencje związane z designem opakowań, a te z kolei można ująć w jednym zdaniu: prostota połączona z szeroko rozumianą ekologią i personalizacją.

„Mniej znaczy więcej”…
Prostota, czyli trend, który sugeruje „upraszczanie” opakowań, wskazuje jednoznacznie, że „mniej znaczy więcej”. Nie oznacza to rzecz jasna kompletnej rezygnacji z koloru czy zdobień, tak popularnych i pożądanych w designie opakowań kosmetycznych; chodzi jednak o pewne wysublimowane i „rozsądne” gospodarowanie technikami zdobienia. Wg badań angielskiej firmy The Big Picture, prosty konstrukcyjnie, wyrażający emocje przekaz najlepiej przyciąga uwagę nabywców i tym samym zachęca do impulsowych decyzji zakupowych.

„Ekologicznie poprawni”…
Trendem, który nabiera w Polsce coraz większego znaczenia w kontekście projektowania i tworzenia opakowań kosmetycznych, jest szeroko rozumiana ekologia. Ekologiczne spojrzenie na kwestie opakowań można przedstawić w dwóch aspektach: pierwszy podkreśla spójność produktu z naturą poprzez kolorystykę oraz eksponowanie ekologicznych walorów produktu; drugi natomiast mówi o tym, że w etykiecie produktu i jego opakowaniu ważne jest nie tylko to, co zostało na nim wydrukowane, ale także to z czego zostało ono zrobione. Badania pokazują, że ok. 57% badanych konsumentów deklaruje, że aspekt ekologiczny opakowania jest ważnym kryterium wyboru produktu i choć często jest to nadal przejaw „ekologicznej poprawności politycznej”, to jednak należy spodziewać się rozwoju tego trendu w najbliższym czasie. Już teraz na rynku kosmetycznym mamy firmy, których produkty posiadają opakowania wykonane z surowców wtórnych, czy też te wytworzone na bazie lnu, trzciny czy konopi.

„Jesteś wyjątkowy”…
Coraz częściej wśród trendów w projektowaniu opakowań kosmetycznych wskazuje się personalizację. Personalizację etykiet umożliwił głównie rozwój druku cyfrowego, który stworzył możliwości realizacji niewielkiej ilości etykiet, zachowując przy tym zasadę optymalizacji kosztowej. O tym, że warto wykorzystywać personalizację przy opracowywaniu strategii marki i opakowania, świadczą chociażby badania przeprowadzone przez jedną z międzynarodowych agencji badawczych, które jednoznacznie wskazują, że ok. 48% konsumentów jest w stanie przeznaczyć więcej pieniędzy na dany produkt, jeśli wiedzą że jest on personalizowany; około 74% z nich czuje wręcz frustrację, kiedy stwierdzi, że dany produkt nie jest im dedykowany. Opakowanie produktu musi komunikować zatem indywidualizm i dopasowanie produktu do indywidualnych potrzeb odbiorcy (lub grupy odbiorców, bo nie zawsze personalizacja musi oznaczać dopasowanie walorów użytkowych produktu i opakowania do pojedynczego konsumenta).

W świecie produktów kosmetycznych personalizacja związana jest głównie z dostosowaniem właściwości danego produktu do konkretnej grupy (np. kremy dedykowane danej grupie wiekowej) lub wręcz konkretnego odbiorcy (kremy, których skład i właściwości zostają dobrane do konkretnego użytkownika, na postawie wcześniej przeprowadzonej analizy skóry). O ile w kontekście opakowań dedykowanych danej grupie docelowej, personalizacja jest już standardem, o tyle przypadek tworzenia opakowania pod „produkt recepturowy”, raczej na rynku nie występuje. Trudno doszukiwać się przyczyn takiego stanu rzeczy; dla wielu będzie to zapewne bariera kosztowa, dla innych być może brak znajomości technologii tworzenia unikalnych etykiet i opakowań. Obecnie wykorzystywane technologie druku cyfrowego połączone z możliwością uszlachetniania dają szansę stworzenia indywidualnego i unikalnego projektu etykiety o najwyższej jakości druku i zdobień. Wysoka jakość druku oraz możliwości uszlachetnienia etykiety za pomocą techniki cold-stampingu warunkują jeszcze jedną, niezwykle istotną kwestię. Gwarantują bowiem, że jakość etykiet personalizowanych będzie porównywalna z jakością etykiet produkowanych masowo; dla producenta kosmetyku, właściciela marki oznacza to gwarancję zachowania spójności projektów opakowań obu grup produktów.
Obok wielu zalet tworzenia personalizowanych produktów i ich opakowań, jedna z pewnością zasługuje na szczególną uwagę. Dostosowując kosmetyk, jego etykietę czy całe opakowanie do pojedynczego konsumenta, dajemy mu jednoznaczny komunikat; mówimy mu tym samym „jesteś wyjątkowy” … a to jedna z najprostszych dróg budowania jego lojalności i przywiązania do konkretnej marki.

Obok wskazanych istnieje jeszcze kilka innych, równie istotnych tendencji. Coraz częściej w projektowaniu opakowań wykorzystuje się aspekt „przywiązania do tradycji” czy budowania tzw. autentyczności marki poprzez odsłanianie zawartości opakowania. Personalizacja, ekologia i prostota wydają się być jednak najbardziej zauważalnymi i coraz chętniej wykorzystywanymi aspektami w kontekście tworzenia nowych, skutecznych etykiet i opakowań w branży kosmetycznej.

Autor: Justyna Kierzkowska-Grzyb, Aniflex Sp. j. Głowacka i Wspólnicy