Dlaczego w dzisiejszych czasach brand manager jest tak ważny w firmie kosmetycznej?

Stanowisko brand managera w firmie kosmetycznej jest ważnym ogniwem, odkąd jestem w branży (już od ponad 15 lat). Przez lata w polskich firmach kosmetycznych jego rola ewoluowała. Jeszcze kilka lat temu praca brand managera polegała głównie na tworzeniu produktu. Nie przywiązywano wcześniej zbyt dużej wagi do marki – marka była przy okazji, bo głównym miejscem komunikacji z konsumentem była półka. To produkt na półce był reklamą. Dziś w branży coraz bardziej skupiamy uwagę na markach i emocjach z nimi związanych. Choć produkt jest nadal ważny, to dziś czas poświęcony na komunikację jest tak samo istotny, jak czas przeznaczony na tworzenie produktu. Na produkcie nadal skupiają się właściciele marek własnych sieci handlowych, które wygrywają dostępnością. Tutaj rola brand managera zatrzymała się na poziomie pracy z produktem.

Czy można stworzyć markę, która zwróci uwagę wszystkich?

Oczywiście, to tylko kwestia budżetu i czasu. Może warto zadać sobie pytanie, czy zwracanie uwagi wszystkich ma sens biznesowy i co nam da samo zwrócenie uwagi? Uwagę wszystkich może zwrócić Coca-Cola czy McDonald’s, inne marki pracują na uwagę wybranych grup konsumentów, które przyniosą opłacalność biznesu. Dziś rynek zdobywa się w wybranych segmentach konsumenckich. Zaczynanie od całej populacji jest kosztowne. Parafrazując Setha Godina – lepiej jest zbudować biznes w wielu małych basenach niż celować od razu do oceanu.

Czy mimo tego, iż kosmetyk nie posiada w swej recepturze ekskluzywnych składników, można sprawić, że będzie on najlepiej sprzedawanym kosmetykiem danej marki?

Każda marka lub firma ma w portfolio swój nr 1, nawet jeśli kosmetyk jest podobny w czymś do innego. Ekskluzywność składników nie gwarantuje sukcesu marki. Może być wyróżnikiem, ale żeby tak się stało, konsument musi o tym wiedzieć. Jeśli marka nie zakomunikuje odpowiedniej grupie odbiorców o wyjątkowości produktu, to nawet najlepsza receptura z unikatowym składnikiem nie obroni się. Najłatwiej jest wprowadzać produkty ze składnikiem, który wypromuje branża lub główny gracz w danej kategorii.

Jak ważne są obecnie social media w branży kosmetycznej?

Social media to podstawa komunikacji w branży. W czasach mediów tradycyjnych proces budowania znajomości marki był kosztowny, znacznie dłuższy i wygrywały tylko marki z dużymi budżetami. Dzięki social media szansę na dobrą komunikację z klientem mają również mniejsze marki. Choć po zmianie algorytmów i przejęciu Instagrama przez Facebooka złota era darmowej reklamy się skończyła, to i tak w dalszym ciągu social media są najlepszym i najtańszym medium do komunikacji marki. Dziś już nie wyobrażam sobie branży kosmetycznej bez serwisów społecznościowych.

Jak według Pani stać się wiarygodną marką kosmetyczną i mieć klientów, którzy będą powracać?

Nie wiem, czy jest jedna recepta na sukces. Mam w swoim przekonaniu kilka punktów, które na pewno się sprawdzają. Po pierwsze, relatywnie dobry produkt, czyli taki, który spełnia swoje funkcje, jest przyjemny w użytkowaniu i wiarygodny. To jednak mają już chyba wszystkie marki. Po drugie, świadomość, do kogo będziemy kierować markę i zapewnienie wartości konsumentowi, żeby nie chciało mu się szukać zamiennika. Po trzecie, dostępność produktu jak najbliżej tego wybranego klienta. Po czwarte, budżet i czas, które pozwolą komunikować to, co marka oferuje na poziomie wartości i potrzeb wyższego rzędu. Jeśli te punkty zostaną spełnione, wtedy mamy szansę na markę, po którą klienci będą wracać. W branży kosmetycznej mówi się jeszcze o nowościach, ale ja uważam, że dziś nowość jest tzw. pojęciem względnym. Zmienił to trend na wprowadzanie produktów do sieci na wyłączność, czyli ograniczanie dostępności. Dzięki wyłączności dla jednych produkt jest już znany, a dla innych może być nowością. Dlatego nie uznaję tego czynnika za warunek konieczny.

Jak bardzo w czasie pandemii zmienił się marketing kosmetyczny?

Mam wrażenie, że niektóre marki otworzyły się na komunikację, niektóre zwiększyły budżety, ale są też takie, które nie zmieniły swojej taktyki i nadal liczą, że jedynym miejscem reklamowym będzie półka. Zauważalnie spadła komunikacja oparta na prasie. Widzę też, że niektóre polskie marki otworzyły się na reklamę w telewizji.

Czy dobry brand manager = sukces firmy?

W branży kosmetycznej nie ma czegoś takiego jak sukces firmy oparty na jednej osobie. Brand manager to bardzo ważne ogniwo powodzenia marki. Jednak nawet najlepszy brand manager nie wykorzysta swojej wiedzy i umiejętności bez odważnego właściciela firmy, bez dobrego działu R&D oraz bez skutecznego działu sprzedaży. Sukces jest wtedy, kiedy zespoły konsekwentnie współpracują na rzecz jednego celu.

--

Małgorzata Włodarczyk to marketer z kilkunastoletnim doświadczeniem w branży kosmetycznej, autorka wielu polskich kosmetycznych projektów marketingowych, coach ICC i mentor marketerów kosmetycznych. Autorka marketingowego bloga – www.misjabrand.pl.