Reklamy kosmetyków są znane od zamierzchłych czasów. W latach 1924-1939 miały formę ogłoszeń w piśmie społeczno-kulturalnym „Światowid" i były zupełnie inaczej redagowane niż obecnie. Taka forma reklamy w dzisiejszych czasach byłaby nie do przyjęcia. Reklamodawca podkreślał wyjątkowość swego produktu, brak możliwości zastąpienia go innym kosmetykiem: „Kremu Nivea nie zastąpią żadne najszumniej zachwalane naśladownictwa ani tzw. kremy luksusowe mianujące się niby 'tak samo dobre', bo na całym świecie nie ma ani jednego środka kosmetycznego, któryby zawierał Euceryt”.

Niepodważalnym sposobem przekonania kogoś było wykorzystanie argumentu autorytetu: „Jeśli 20.000 ekspertów w dziedzinie kosmetyki twierdzi: 'Mydło Palmolive najlepiej pielęgnują ciało', to czyż każda kobieta nie powinna używać mydła Palmolive?”. Taki sposób reklamy stosowany jest także dziś. Powoływanie się na naukowców sprawia wrażenie prawdziwości. Widzimy, że te określenia stosowano na wyrost, bo nawet w obecnych czasach, nie znajdziemy 20.000 ekspertów, którzy podkreślą wyjątkowość danego produktu.

Kosmetyki gluten free? Czy to chwyt marketingowy na czasie? Mogłoby się wydawać, że tak. A jednak wiele z nas może nie zdaje sobie z tego sprawy, że zagrożenie czeka na nas nie tylko w produktach spożywczych, ale także w kosmetykach. Z drugiej strony wiele osób, widząc taki napis, sięgnie po ten krem i zapozna się z nim, chociażby z ciekawości i popularności wszystkiego, co bezglutenowe.

– Gluten w kosmetykach był od zawsze – ekstrakt czy same proteiny pszenicy są jednym z podstawowych składników aktywnych stosowanych w kosmetykach. Skórze pomagają utrzymać odpowiedni poziom nawilżenia, jednocześnie nie pozostawiając na niej tłustej warstwy, natomiast włosy pod wpływem tych substancji stają się mocniejsze i bardziej odporne na wpływ czynników zewnętrznych. Jednak od kilku lat obserwuje się wzmożoną zachorowalność na celiakię czy sam problem nietolerancji glutenu w pożywieniu. To skłania do refleksji, czy osoby cierpiące na te schorzenia powinny unikać kosmetyków z obecnością glutenu (np. proteinami pszenicy, owsa)? Kosmetyki, zgodnie z ich definicją, należy aplikować na zdrową i nieuszkodzoną skórę. Gluten jako białko ma zbyt dużą cząsteczkę, by przeniknąć do krwiobiegu – dlatego poprawnie zastosowany kosmetyk nie jest niebezpieczny dla osób chorych. Zastanawiająca jest natomiast kwestia przypadkowego wprowadzenia glutenu z kosmetyku do organizmu (np. poprzez nieumycie rąk lub zastosowanie preparatu na skórę z naruszoną ciągłością naskórka) – czy jest to ilość mogąca wywołać niepożądane reakcje? Tego niestety nikt nie badał i ciężko jednoznacznie odpowiedzieć na to pytanie. Zdrowie jest jednak najwyższą wartością, dlatego w myśl znanego przysłowia: "Lepiej zapobiegać niż leczyć", proponuję wybierać kosmetyki bezglutenowe lub pamiętać o zachowaniu szczególnej ostrożności podczas stosowania tych kosmetyków – mówi mgr kosmetologii, Agnieszka Pindel, specjalista ds. marketingu w firmie Sylveco.

(FDA) nie wydał przepisów dotyczących używania określenia "bezglutenowy" w etykietowaniu kosmetyków. Dlatego gluten nie musi być ostatecznie deklarowany na etykietach kosmetycznych. Jednak FDA nie zabrania firmom kosmetycznym oznaczania produktów bezglutenowych. Konieczne są dalsze badania dotyczące zawartości tej substancji w kosmetykach zawierających składniki pochodzące z pszenicy, jęczmienia, żyta i owsa, w szczególności w okolicach ust i dłoni.

Kwestia znakowania produktów kosmetycznych pozostawia więc wiele do życzenia. W USA wzięto pod lupę 10 największych firm kosmetycznych pod względem poinformowania klientów o obecności glutenu w składzie ich kosmetyków. Niestety żadna z nich nie wspomniała o tym na etykiecie swych produktów.

Producenci kosmetyków umieszczają na etykietach luźne hasła, wpadające w oko np. alcohol free, paraben free. Osoba, która kupi ten kosmetyk, może być zawiedziona, bo wybierając ten produkt, zapewne nie spodziewa się, że w składzie znajdzie jednak alkohol, który może spowodować wysuszenie jej skóry. Określenie „bezalkoholowy" (alcohol-free) według FDA, „sugeruje, że produkt nie zawiera alkoholu etylowego (spirytusu)". Dlatego należy uważnie czytać skład kosmetyków, a nie tylko zwracać uwagę na wytłuszczone, powiększone słowa na etykiecie.

Kosmetyki rekomendowane przez dermatologa lub pediatrę? Oczywiście, ale trzeba zdać sobie sprawę, że wiele firm płaci za polecenie danego kosmetyku. Słowo „doktor” na etykiecie sprawia, że zupełnie nieświadomie mamy wrażenie, że te kosmetyki będą działać lepiej, niż gdyby na ich etykiecie było zdjęcie zwyczajnego Kowalskiego.

Kosmetyki z endorfinami, czego chcieć więcej? Przynajmniej mamy pewność, że nie przytyjemy podczas ich stosowania… ale mimo tego, iż producent obiecuje, że „wyjątkowy komplex Gaba-β-Endorfin posiada biologiczne zdolności do zmniejszenia produkcji kortyzolu przez komórki skóry i aktywuje uwalnianie uspokajającego neuropeptydu β-endorfiny” powinna zapalić się czerwona lampka w naszym umyśle, abyśmy nie dali się nabrać na te piękne słowa, zupełnie bez pokrycia. Choć z drugiej strony, może po prostu wystarczy wierzyć, że po wklepaniu tego kremu będziemy szczęśliwsi...

Na rynku możemy znaleźć wiele kremów, które poprzez mniej inwazyjne działanie naśladują zabiegi medycyny estetycznej. Krem przeciwzmarszczkowy o mocy lasera, serum działające jak skalpel? Teoretycznie powinniśmy się spodziewać, iż po ich wklepaniu w twarz uzyskamy efekt jak po wyjściu z gabinetu medycyny estetycznej, po zabiegu wykonanym laserem czy po wstrzyknięciu botoksu. Oczywiście wiele osób wybierze takie kremy z nadzieją, że uzyska poprawę w bezbolesny sposób. Jednak jest to tylko chwyt reklamowy, na pewno nie tani, bo za takie kremy trzeba zapłacić wysoką cenę. Jeśli udałoby się komuś wynaleźć taki cud, musiałby zarejestrować ten produkt jako lek i wykonać badania potwierdzające skuteczność. Niestety na razie musimy poczekać na takie wynalazki.

Kolejnym chwytem są akcje samplingowe polegające na dodawaniu darmowych próbek do gazet. Są to najczęściej wersje mini produktu, które są bestsellerem, nowym produktem bądź kosmetykiem o niskiej sprzedaży. Konsument ma możliwość wypróbowania kosmetyku za darmo, dzięki czemu może później zakupić go w wersji oryginalnej pod warunkiem spełnienia jego oczekiwań. Producent osiągnie ten cel pod warunkiem, że dotrze do odpowiedniej grupy docelowej. Niby mała rzecz, a działa.