Uwaga gigantów branży kosmetycznej została skierowana w stronę badań klinicznych produktów kosmetycznych.Jest to nowa strategia promocji profesjonalnych linii kosmetyków, ma ona na celu udowodnienie skuteczności ich działania w porównaniu do kuracji medycznych.

Pierwszym przykładem takiego działania była firma brytyjska firma BOOT, której linia kosmetyków Protect & Perfect została poddana testom skuteczności a wyniki tego przedsięwzięcia zostały opublikowane w the British Journal of Dermatology. Fakt ten miał bezpośredni wpływ na gwałtowny wzrost sprzedaży tej linii preparatów. Okazuje się, że przeprowadzenie badań klinicznych potwierdzających skuteczność deklarowanego działania kosmetyków znacznie podnosi prestiż i wiarygodność marki. Pamiętajmy, że kosmetyki nie są produktami, względem, których wymagane jest przeprowadzenie badan klinicznych, taki obowiązek nie jest ustawowo nałożony na producentów wyrobów pielęgnacyjnych.

Kolejna firma, która zdecydowała się na przeprowadzenie badań klinicznych swojej marki kosmetyków jest amerykański gigant Procter & Gamble(P&G). Badania dotyczyły skuteczności działania serii Olay Professional Pro-X, której składniki aktywne wykazują tak silne działanie przeciwzmarszczkowe, że porównywalne jest ono z medyczna kuracją 0.02% tretinoiną ( najsilniejsza pochodna witaminy A).

8 tygodniowe badanie przeprowadzone zostało przez naukowców firmy P&G, grupę badawczą stanowiło 196 kobiet. Wyniki pokazały, że 58% z nich, które stosowały kosmetyki, Olay Professional Pro-X wykazały z, w porównaniu do pozostałej części grupy, która stosowała 0.02% tretinoiną, zmarszczki uległy znacznemu wygładzeniu oraz spłyceniu. Joe Kaczvinsky, który nazdrorował przebieg badania, twierdzi,że tego typu badanie kliniczne porównujące skuteczność działania kosmetyków anti-aging względem kuracji medycznych jest przyszłością badań deklarowanego działania kosmetyków.