10 błędów przy współpracy z sieciami handlowymi

1. Janusze współpracy

Od 1989 r. – po transformacji ustrojowej w Polsce – mamy wolny rynek. To właśnie w tych latach niejeden Rysio czy Bogdan robił biznesy życia. Złoty strzał, tir towaru i kasy jak lodu. Dziś już nie ma takich wahań na rynku, a sprzedaż weszła na wyższy poziom. Janusze nie radzą sobie w kanale nowoczesnym i tęsknią za stadionem 10-lecia. Wyczuwam różnicę między handlem a współpracą i jednocześnie doradzam – z sieciami handlowymi się nie handluje, lecz współpracuje. Inaczej mówiąc, jeśli kupiec udostępnia Ci miejsce w Rossmanie, to masz do dyspozycji 1200 miejsc sprzedaży. Twoim zadaniem będzie doprowadzić do sytuacji, w której Twój produkt sprzedaje się codziennie, a klienci regularnie wracają po niego. Jeśli dostarczysz plan promocji, przecen, akcji marketingowych na wszystkie 52 tygodnie w roku – kupiec przyjmie Cię z otwartymi rękami. Cóż, większość przedsiębiorców to przerasta – za dużo pracy – nie opłaca się. Lepiej znaleźć osobę, co weźmie towar po zawyżonej cenie, a potem nie odbierać telefonów. Jakie to polskie…

2. Oferta grozy

Żyjemy w tak rewelacyjnych czasach, że ofertę współpracy można wysłać, nie ruszając się domu. Każda próba pierwszego kontaktu z kupcem kończy się enigmatycznym „proszę o ofertę na maila”, czyli inaczej: „nie chce mi się z Tobą rozmawiać – pokaż mi, co tam masz do sprzedania i … zaskocz mnie”. Radosnej twórczości nie ma końca. Niedoświadczeni sprzedawcy piszą „listy intencyjne”, „wnioski”, „prośby” – przypominające te, które pisze się do Urzędu Gminy o przyznanie tony węgla. Na końcu nie może zabraknąć klasyka „proszę o pozytywne rozpatrzenie mojej sprawy”. O zgrozo! Nie ma nic gorszego niż podczas pierwszego kontaktu pokazać się od PRL-owskiej strony. Dzisiejsze profesjonalne oferty współpracy przypominają swoiste dzieła sztuki. Są multimedialne, mają linki do stron, zawierają filmy. Takiej oferty nie sporządzisz w Wordzie. Powinien nad nią pracować sztab ludzi, żeby pokazać Twoją siłę, a nie słabość. Zatem wylej serce do Twojej oferty, zleć oprawę wizualną zdolnemu grafikowi, a teksty niech napisze copywriter.

3. Cena poliszynela

Błąd, który popełniamy z niewiedzy, to cena w ofercie. Każdy wie, że powinno się podać cenę, ale nikt nie wie jaką. Netto? Brutto? Ile dać marży? A może narzut, nie marża? Typowy prezes Janusz mówi: „Wyślij ofertę bez cen i zapytaj, jakie chcą ceny!” Ekstra – negocjacje z piaskownicy. Pani Category Manager z Carrefoura powiedziała mi kiedyś, że dostaje 50 propozycji współpracy każdego dnia. Jak myślisz, co zrobi z Twoją ofertą, jeśli brakuje w niej cen – a inne mają. Zejdź na ziemię! Nikt nie będzie się dopytywał o braki informacyjne w ofercie. Nie ma na to czasu. Nie zamieszczając dobrze wyliczonych cen i marż handlowych, zdradzasz, że urwałeś się z choinki. Sieci handlowe mają ogromne koszty związane z prowadzeniem sprzedaży w setkach lub tysiącach lokalizacji. Są to: koszty zatrudnienia, najmu budynków, logistyka, marketing, rozwój, kradzieże. Wszystko to jest pokrywane z marży handlowej. W Twojej marży musi więc być dużo powietrza. Im więcej, tym lepiej. Inną manierą jest podawanie ceny SRP oraz 3xnet. Jeśli nie znasz tych pojęć, poczytaj o nich i dodaj kolejne kolumny do Excela.

4. Przedstawiciel handlowy – typowy Sebix

Kto powinien reprezentować Twoje interesy przed siecią handlową? Ktoś, za kogo się nie będziesz wstydził. Ktoś, kto stworzy relacje. Uważam, że najważniejszą cechą przedstawiciela do klientów kluczowych musi być umiejętność przedstawienia wspólnego biznesu. Dziś nietrudno o osoby, które mają jakieś doświadczenie w byciu PM (pi-em-em). Jednak co innego jest jeździć po warzywniakach, a czym innym jest zaistnieć w kanale nowoczesnym. Tak blisko, a tak daleko. Inaczej rozmawia się o współpracy ze sklepem „u Teresy” w Koziej Wólce, a inaczej z kupcem Rossmann czy Super-Pharm. Miarą skuteczności przedstawiciela jest zorganizowanie współpracy na zasadach wygrany-wygrany.

Umiejętne rozmawianie o drażliwych kwestiach, a jednocześnie twarde negocjacje marży sprzedaży. Młody człowiek o radosnym usposobieniu Sebixa może sobie nie poradzić, a z drugiej strony 50-letni Janusz będzie miał trudności ze znalezieniem wspólnego języka z korporacyjnymi szczurami. Musisz więc namaścić na Key Account Managera kogoś, kto uwielbia rozmawiać z ludźmi i da się lubić.

5. Permanentne portfolio

Zakres, lista, portfolio produktów to duma producenta. Coś w rodzaju trofea, a trofeami lubimy się ekscytować. Niestety nie tak działa to na kupca. Na widok Twojego trofea raczej nie będzie się zachowywał jak blondynka u jubilera. Portfolio co prawda świadczy o sile – ale nikt nie będzie analizował 50 czy 100 produktów pod względem rentowności. Często popełniamy ten błąd, że wysyłamy do kupca cały zakres naszego asortymentu w nadziei, że sobie coś wybierze – nie, nie wybierze sobie. Czy to nie Twoje zadanie? Tak – Ty masz zastanowić się, który z Twoich produktów znajdzie swoje miejsce w sieci handlowej. W Polsce mamy aktualnie niespełna 90 zrzeszonych w sieci sklepów. Sugeruję, że powinieneś stworzyć 90 różnych ofert skupionych pod kątem specyfiki każdej sieci. Najpierw należy odwiedzić kilka miejsc, spędzić tam kilka godzin przeanalizować, co jest i w jakiej cenie i zaproponować do kupca to, czego jeszcze nie ma. Wiem, że to wymaga dużo pracy i nic nie poradzę na to, że Ci się nie chce.

6. Sellout – ki pierun?

Na spotkaniu z kupcem może paść pytanie: Jakie proponujecie wsparcie sellout'u? „Hmm… yyy… Sellout – bardzo ich lubię – mam ich wszystkie płyty!” Cóż… łatwo jest się zdemaskować, pokazując amatorszczyznę. Sukces nie jest wtedy, gdy uda Ci się sprzedać produkty do sieci handlowej. Sukces jest wtedy, gdy klient chodzący po sklepie weźmie produkt do ręki, zaniesie go do kasy, wyciągnie pieniądze z kieszeni i zapłaci za towar. Dlatego producent jest zobowiązany wspierać sellout, czyli odsprzedaż. Inaczej nazywamy to działaniami marketingowymi. Typowy prezes firmy chętniej wyda 3000 zł miesięcznie na leasing swojej limuzyny niż na działania marketingowe. Jeśli jesteś prezesem, to dam Ci radę – zainwestuj w marketing, a swoją limuzynę kupisz za gotówkę.
Produkt w sieci handlowej musi być komercyjny, znany mało wyedukowanemu klientowi. Odpowiedz więc na pytanie: w jaki sposób mówisz klientom, żeby kupili właśnie Twój produkt? Po dobre produkty sieci handlowe zgłaszają się same. Dlatego uprzedzaj fakty i wsparcie selloutu dołącz do oferty. Jeśli nie masz pomysłów – poproś firmę, która robi to w ramach outsourcingu.

7. Zwrotów apartheid

Krążą legendy, że sieci handlowe zwracają poniszczony towar, który nadaje się już tylko do utylizacji. Dzięki temu ma miejsce swoista segregacja dostawców. Ci, którzy wierzą w legendę, nie chcą współpracować, a ci, którzy umieją radzić sobie ze zwrotami, robią grubą kasę. Zawsze rozbawiają mnie karteczki „Prosimy o przemyślane zakupy, bo zwrotów nie przyjmujemy”. Wtedy czuję woń stadionu 10-lecia. Firmy, które posiadają sticte sezonowy asortyment, uważają zwroty za chleb powszedni. No bo co zrobisz z sankami w maju albo kto kupi kosiarkę do trawy w grudniu. Popatrz na ekspozytory z suplementami diety lub z „bio” jedzeniem. Współpraca z prawem zwrotu niemalże na 100% zostanie zaakceptowana przez kupca. Dlatego wymyślono IN-OUT – inaczej mówiąc, WESZŁO-WYSZŁO. Produkt jest na sklepach, przez powiedzmy 30 dni i rozliczamy się z tego, co się sprzedało. Reszta wraca na magazyn, jest sprawdzana, a przed zwrotem można przyjechać i dokonać inspekcji. Opowiadam o tym szczegółowo, żeby ocieplić wizję przyjęcia zwrotu od sieci. To naprawdę łatwe i przyjemne. Tak działamy w kanale nowoczesnym, ale typowy prezes mówi: „Możemy współpracować, ale zwrotów nie przyjmujemy!”.

8. Prezes ciułacz

Ryba psuje się od głowy. Kreatywny prezes wyciąga firmę na wyżynę. Prezes ciułacz zabija każdą inspirującą wizję kwartalnym bilansem. Współpraca z sieciami to proces. Na każdym ze szkoleń z cyklu „jak skutecznie sprzedawać” usłyszysz, żeby regularnie ponawiać próby sprzedaży do nowych miejsc. Tym właśnie powinien zająć się Key Account Manager. Możesz mieć szczęście i wejść do sieci „z ulicy”. Ale w większości przypadków jest to seria odmów i niepowodzeń. Ciąg głuchych telefonów i maili bez odpowiedzi. Spotkasz też kupców zachowujących się jak obrażone księżniczki czekające na adorację i umizgi. To kawał ciężkiej pracy, która w nagrodę „wypluje” Ci zamówienie na 500 000 zł netto co miesiąc (pomnożyć przez ilość sieci). Widzę różnicę między inwestowaniem kapitału we współpracę z sieciami a zbijaniem kapitału na współpracy z sieciami. Jeśli Twoja firma jest „bidna, ale solidna”, to będziesz liczył każdy grosz. Doradzam, żeby współpracę rozliczać po pełnych czterech kwartałach. Nie próbuj więc oceniać współpracy po pierwszym zamówieniu. Nie zwalniaj też osoby, która próbuje nawiązać relacje. Pomyśl, że jesteś praktykantem w wielkim laboratorium, chodzisz w białym fartuchu z wielkim notesem i skrzętnie notujesz wszystkie informacje. W głowie już masz plan, ale chcesz zdobyć wszystkie szczegóły produkcji leku, który uratuje świat przed katastrofą. Jeśli nie stać Cię na rozwój, to najwidoczniej już się zwijasz.

9. Ułańska fantazja i klęska urodzaju

Wyobraź sobie, że sprzedałeś do sieci „tira”, czyli 32 palety euro towaru. Żaden to wyczyn, bo jeśli jest to jedna paleta na jeden sklep, to sieć ma jedynie 32 miejsca sprzedaży. Wyobraź sobie coś realnego, np. wprowadziłeś swój produkt do Stokrotki. 400 sklepów po jednej palecie = 400 palet, czyli lekko ponad 12 składów (lub jak się mówi po januszowemu – tirów). Pytanie: Kto zapakuje towar? Czy masz tyle palet? Czy masz rampę i wózek widłowy? Co się stanie, jeśli 12 aut przyjedzie do załadunku jednego dnia pod Twoją firmę? Czy jest na tyle placu, żeby nie zarysowali Twojej limuzyny? Czy od hałasu kury „somsiada” nie przestaną się nieść? Pamiętaj, że to, co napisałeś w ofercie, musi mieć potwierdzenie w rzeczywistości. Jeśli jesteś Jednoosobową Działalnością Gospodarczą, to jak obsłużysz lawinowe zamówienia. Cudów nie ma, a rzeczywistość jest brutalna. Przemyśl więc, jak poradzić sobie z klęską urodzaju – czyli sytuacją, gdy sprzedaż przerośnie zasoby ludzkie. Kupiec będzie się obawiał, że narobi sobie kłopotów we współpracy z Tobą. Poprosi Bisnode o raport na temat Twojej firmy, a tam zatrudnionych osób 1. Dlatego, jeśli Twój zespół ogarnie gigantyczne zamówienia – pochwal się tym w ofercie. Jeśli jednak pracujesz sam ze szwagrem z garażu, najwidoczniej współpraca z sieciami to pieśń przyszłości.

10. Omnichannell – skądś znam te perfumy

Omnichannell to inaczej wielokanałowość. Rynek zmierza w stronę sprzedaży we wszystkich dostępnych miejscach: w sklepach stacjonarnych, w Internecie, na stacjach paliw. Tak samo powinna układać się dostępność Twojego produktu. Rozwijaj jego sprzedaż w każdym kanale, a szczególnie online. Elektronika już przekroczyła magiczną barierę 50/50. Połowę obrotu robimy na sklepach, a drugą połowę w Internecie. Produkty spożywcze 80/20, kosmetyki 60/40. Prognozy pokazują, że za kilka lat sprzedaż przeniesie się w ogromnej większości do Internetu. Po prostu takie mamy społeczeństwo, trendy i modę. Sprzedaż internetową łatwo jest zmierzyć darmowymi narzędziami. Dlatego kupcy często sprawdzają, czy załapałeś już omnichannell, czy też bronisz się przed tym, jak minister przed dymisją. Brak ekspansji do Internetu to błąd i niezrozumienie hasła, jakim jest „sales development”.

Autor: Tomasz Szacoń