Włącza baba telewizor…

Włącza Baba telewizor (lub inne medium) i zalewa ją fala słodko brzmiących zapewnień, że tym razem definitywnie pożegna się z bólem głowy, dolegliwościami ze strony układu pokarmowego, hemoroidami czy bólami kostno-stawowymi utrudniającymi zabawę z wnukami… Siła sugestii sprawia, że idąc do apteki Baba wybiera produkt, który dobrze zna z reklam w tv. To nic, że Baba nie ma wnucząt, a żadna z jej sąsiadek nie nazywa się „Goździkowa”. Kolorowe obrazy, zadowolone twarze, beztroskie pląsy w rytm wpadających w ucho dźwięków mamią zmysły. Dodatkowo, w reklamie Baba widziała znaną z serialu „farmaceutkę”, która polecała zażywanie TYCH pigułek przed każdym posiłkiem… Czyli, zgodnie ze swoją logiką, Baba postąpiła według zalecenia: „przed użyciem (...) skonsultuj się z (...) farmaceutą”.

Z kim się skonsultować?

Całą treść tego komunikatu wszyscy doskonale znamy. Jest to wymóg, stawiany przed reklamodawcą materiału audiowizualnego. Jednak kto z nas dojrzy to, co zapisane zostało małym druczkiem, a tak szybko znika z ekranów?

Zgodnie z art. 55 ust. 1 prawa farmaceutycznego (Dz. U. z 2008 r. Nr 45, poz. 271, z późniejszymi zmianami): „Reklama produktu leczniczego nie może wprowadzać w błąd, powinna prezentować produkt leczniczy obiektywnie oraz informować o racjonalnym stosowaniu”. Czy rzeczywiście każda reklama spełnia te kryteria?

Dla dzieci czy dla dorosłych?

Według prawa farmaceutycznego (ustawa z dn. 6 września 2001 r., Dz.U. 2001 nr 126 poz. 1381, wraz z póź. zm.)  oraz rozporządzeniem Ministra Zdrowia z  21 listopada 2008 r. w sprawie reklamy produktów leczniczych, reklama nie może być kierowana do dzieci, ani zawierać żadnego elementu, który jest do nich kierowany. Ten zapis naruszany jest na niemal na każdym kroku. W reklamach produktów leczniczych przeznaczonych dla dzieci grają przede wszystkim… dzieci, które mają te same zdrowotne zmartwienia co ich rówieśnicy. Koleżanka nie może pójść do Zosi, ponieważ ma katar i gorączkę. Rodzeństwo musi wygrzewać się pod pierzyną, zamiast lepić bałwana w ogrodzie. Mama na bolące gardło, najlepiej żeby kupiła lecznicze-lizaki lub kolorowe witaminowe żelki… Przykłady można mnożyć.

Logika prowadzenia w ten sposób kampanii wydaje się podobna do tej, która zakłada, że najwięcej pożytku z reklamy producent zabawek zaczerpnie wtedy, gdy wykupi pasmo tuż przed wieczorynką. Czekające na bajkę dzieci z pewnością zachęcą rodziców do zakupu konkretnej zabawki.

A propos słodkości uwielbianych przez najmłodszych. Legislatywa wskazuje, że reklamodawca nie może sugerować, że dany lek jest środkiem spożywczym, kosmetycznym lub innym artykułem konsumpcyjnym… Masz ci Babo placek!

Oddaj (biały) fartuch!

Reklama produktów leczniczych nie może być prezentowana przez osoby znane publicznie, naukowców, osoby mające wykształcenie medyczne lub farmaceutyczne lub sugerujące jego posiadanie. To kolejny, notorycznie łamany zapis. Synonimem medycznego wykształcenia jest w większości reklam biały fartuch – lekarza lub farmaceuty. Coraz częściej możemy się również spotkać z plakietkami z imieniem i nazwiskiem osoby „rekomendującej” dany produkt. Dane osobowe poprzedzone są m.in. skrótem „dr” lub „lek. med.” Być może te osoby mają adekwatne wykształcenie i w danej reklamie wyrażają swoją własną opinię na temat leku...

Niska cena wszystko zmienia

Kolejki w aptece są zdecydowanie krótsze niż te w przychodni. I tu i tu przyjmuje nas człowiek w białym fartuchu. Brak czasu na zastanowienie. „Dobry lek” to lek, który Baba zna z reklamy. Opakowanie kojarzy się ze znaną twarzą, natychmiastową ulgą w bólu i niską ceną. Rzeczywistość pokazuje jednak, że są to pojęcia względne.

W tym miejscu można przywołać dwa kolejne zapisy ze wspomnianych wyżej aktów prawnych. Pierwszy, zakazuje wprowadzania sugestii, że skuteczność lub bezpieczeństwo stosowania produktu leczniczego wynika z jego naturalnego pochodzenia.  I tu przychodzą do głowy reklamy leków przeciw stanom depresyjnym, nerwowym… Leki „naturalne”, ziołowe… Lub inny przykład, znany od pokoleń, lek na wszelkie dolegliwości, zawierający głownie etanol i olejki eteryczne…

Po drugie: „Najlepszy lek w najlepszej cenie”. Do tego typu zapewnień również zdążyliśmy się przyzwyczaić. Tymczasem prawo wyraźnie zakazuje stosowania zapewnień, że przyjmowanie danego leku zagwarantuje właściwy skutek, nie wywoła skutków ubocznych lub że dany lek jest lepszy albo równie dobry jak innych produkt leczniczy1. Swego czasu mieliśmy w mediach reklamę leku, która nawiązywał do reklamy innego specyfiku stosowanego i polecanego przez „panią Goździkową”.

Wyrób, produkt czy suplement?

W terminologii prawnej dotyczącej zagadnień z zakresu prawa medycznego i farmaceutycznego, spotkamy się z dwoma pojęciami: produkt leczniczy i wyrób medyczny. Zgodnie z art. 2 pkt 32 ustawy z  6 września 2001 r. prawa farmaceutycznego, produktem leczniczym jest substancja lub mieszanina substancji, przedstawiana jako posiadająca właściwości zapobiegania lub leczenia chorób występujących u ludzi lub zwierząt lub podawana w celu postawienia diagnozy lub w celu przywrócenia, poprawienia lub modyfikacji fizjologicznych funkcji organizmu poprzez działanie farmakologiczne, immunologiczne lub metaboliczne.

Aplikant radcowski, Katarzyna Gęsiak przytacza w swoim artykule nt. wyrobów medycznych i suplementów diety: „(...) zgodnie z ustawą z dnia 20 maja 2010 r. o wyrobach medycznych – wyrobem medycznym jest narzędzie, przyrząd, urządzenie, oprogramowanie, materiał lub inny artykuł, przeznaczony przez wytwórcę do stosowania u ludzi w celu (i) diagnozowania, zapobiegania, monitorowania, leczenia lub łagodzenia przebiegu choroby, (ii) diagnozowania, monitorowania, leczenia, łagodzenia lub kompensowania skutków urazu lub upośledzenia, (iii) badania, zastępowania lub modyfikowania budowy anatomicznej lub procesu fizjologicznego lub (iv) regulacji poczęć, którego zasadnicze zamierzone działanie w ciele lub na ciele ludzkim nie jest osiągane w wyniku zastosowania środków farmakologicznych, immunologicznych lub metabolicznych, lecz których działanie może być wspomagane takimi środkami. Z kolei, suplement diety, zgodnie z ustawą z dnia 25 sierpnia 2006 r. o bezpieczeństwie żywności i żywienia (Dz.U.2010.136.914 z późn. zm.), jest środkiem spożywczym, którego celem jest uzupełnienie normalnej diety, będącym skoncentrowanym źródłem witamin lub składników mineralnych lub innych substancji wykazujących efekt odżywczy lub inny fizjologiczny, wprowadzany do obrotu w formie umożliwiającej dawkowanie”.

Czyli nie wszystkie przywołane powyżej przykłady reklam dotyczą produktów leczniczych?! Wszystko wydaje się czytelne tylko wtedy, gdy znamy treść zapisów prawnych. Poza osobami zajmującymi się prawem medycznym, chyba niewielu pacjentów jest w stanie rozpoznać różnicę pomiędzy produktem leczniczym, wyrobem medycznym i suplementem diety, jedynie na podstawie oglądanych reklam w telewizji, prasie, radiu. Oczywiście, w reklamie powinna znaleźć się informacja o tym, czego ona dotyczy. Wyłuskanie jej  wymaga jednak dużej spostrzegawczości odbiorcy, który skupia się przede wszystkim na wyłącznie pozytywnych stronach specyfików oraz barwnych ruchomych obrazkach.

Zofia Szafrańska-Czajka, dział Bioetyka