Potwierdzeniem roli, jaką odgrywać moze e-marketing w branży farmaceutycznej, są statystyki dotyczące rynku amerykańskiego - lidera pod względem korzystania z internetu. Okazuje się że aż 80 proc, internautów poszukuje tam informacji na tematy związane ze zdrowiem. Najbardziej interesują ich kwestie schorzeń i problemów ze zdrowiem oraz ogólna wiedza zdrowotna. Te wątki mają dwukrotną przewagę popularności nad tematami dotyczącymi konkretnych farmaceutyków. Liczby te nabierają większego znaczenia w kontekście motywów skłaniających nabywców do poszukiwań. Dla 59 proc. spośród nich wiedza zdobyta w internecie ma stanowić podstawę do świadomej rozmowy z lekarzem, zaś dla 16 proc. jest przyczyną udania się do lekarza. Co ważne, sieć oceniana jest jako źródło informacji bardziej wiarygodne niż telewizja i radio, a nawet aptekarze. To zaufanie do internetu przekłada się na sposób korzystania z niego. Wyspecjalizowane serwisy poświęcone zdrowiu odwiedzane są przez dwa razy więcej internautów niż serwisy sygnowane przez pisma medyczne. Potencjał internetu zauważyły firmy farmaceutyczne. Piątka największych dostawców w USA przeznacza na działania online około 1 proc. swoich budżetów marketingowych. W przypadku głównych marek OTC, udział internetu sięga nawet 2 proc. budżetu. Inwestycje internetowe koncentrują się na działaniach informacyjnych - najczęściej są to tematyczne i produktowe serwisy www, podczas gdy działania reklamowe online prowadzone są przez mniej niż 40 proc. marek. Przytoczone dane nie mogą być mechanicznie przenoszone na rynek polski. Nie ulega jednak wątpliwości, że są sygnałem tendencji, z którymi już wkrótce będziemy mieli do czynienia. Sytuacja w Polsce Pierwsze, co nasuwa się przy analizie tematu zdrowia w polskim internecie, to paradoks. Z jednej strony, wyszukiwarka Google odnajduje aż 1 240 000 serwisów w odpowiedzi na słowo kluczowe „zdrowie", z drugiej zaś - serwisy zdrowotne są, według badania gemiusAudience, jedną z mniej popularnych kategorii wśród internautów. Tę pozorną sprzeczność zrozumiemy przyglądając bliżej się serwisom zdrowotnym. Zauważymy, że większość stron www prezentuje informacje wycinkowe, nie potwierdzone autorytetami, a często przemieszane z takimi tematami, jak... wróżby i horoskopy. Nieliczne serwisy o wysokim poziomie merytorycznym cierpią z powodu słabej funkcjonalności i grafiki oraz braku promocji. Nawet wiodące portale traktują tematykę zdrowia po macoszemu. Polscy internauci nie korzystają z internetowych źródeł informacji zdrowotnych, gdyż nie mają dostępu do serwisów zaspokajających ich potrzeby. Potwierdzeniem tej tezy jest kilkudziesięcioprocentowa przewaga popularności sekcji zdrowotnej portalu Gazeta.pl nad silniejszymi od niej portalami Wirtualna Polska i Interia.pl. Gazeta jest przykładem, jak solidna inwestycja w treść i formę serwisu poświęconego zdrowiu przekłada się na zachowania internautów. Są jednak wyjątki. Przykładowo, amatorski serwis www.antykoncepcja.com.pl podaje, że łącznie zanotował wizyty blisko 400 000 unikalnych użytkowników, nie przeznaczając na promocję żadnych środków poza dobrym spozycjonowaniem w wyszukiwarkach. Według szacunków K2, słowo „antykoncepcja" wpisywane jest w polskich wyszukiwarkach około 544 tys. razy rocznie! Ten przykład obrazuje skalę potrzeb informacyjnych polskich internautów w zakresie zagadnień zdrowotnych i uzmysławia prostą receptę na sukces: „dobrze zaspokoić potrzeby informacyjne i udostępnić informację tam, gdzie internauci jej szukają" Specjalnych powodów do dumy nie mają też wiodące firmy farmaceutyczne. Choć są one obecne w sieci przez swoje serwisy korporacyjne, liczne serwisy produktowe i związane z programami PR, generalnie nie liczą się jednak na rynku informacji zdrowotnej w internecie. Jeśli w dominującej na rynku wyszukiwarce Google wpiszemy hasła w rodzaju „ból głowy", „katar", „przeziębienie" - na pierwszych dwóch stronach wyników (a tyle sprawdza przeciętny internauta) odnajdziemy co najwyżej 1-2 serwisy autorstwa firmy farmaceutycznej. Uwzględnianie internetu w planach kampanii reklamowych jest w polskiej farmacji ciągle czymś wyjątkowym. Okazuje się, że producenci inwestują miliony złotych w tradycyjną reklamę swoich marek, przygotowują dla nich serwisy internetowe i... nie robią nic, aby serwisy te były odwiedzane przez internautów. By sieć sprzedała lek Dotychczasowe rozważania podsumować można wnioskiem: internet może wnieść do strategii producentów farmaceutyków wymierną wartość biznesową, która na dzień dzisiejszy jest całkowicie niewykorzystana. Kto zdecyduje się jako pierwszy zainwestować w internet we właściwy sposób i na właściwą skalę, zbuduje przewagę konkurencyjną, która przez wiele lat owocować będzie wymiernymi efektami. Właściwe wykorzystanie internetu polega na znalezieniu obszaru wspólnego pomiędzy strategią marketingową firmy i marki oraz unikalnymi cechami sieci: • Z punktu widzenia internauty, sieć jest miejscem aktywnego poszukiwania informacji oraz konsumowania ich z uwagą i zaangażowaniem, a także miejscem rozwijania bezpośrednich relacji w ramach kontaktów indywidualnych, społeczności lub na linii marka-klient. • Z punktu widzenia firmy, sieć jest potężnym narzędziem publicznego dostarczania kontrolowanej przez siebie informacji, masowej indywidualizacji informacji, bardzo silnego wpływu na nabywców w końcowych etapach procesu decyzyjnego oraz udowodnionej synergii z tradycyjną reklamą. Jeśli te cechy zestawimy ze strategią konkretnej firmy i marki, dojdziemy do wniosku, że rola internetu dla firmy farmaceutycznej może być dwojaka. Po pierwsze, może on być elementem komunikacji marketingowej: wzmacniać i uwiarygodniać reklamę tradycyjną oraz uzupełniać ją o impulsy stymulujące decyzje zakupowe i trwale wiążące nabywcę z marką. Po drugie, może on być polem działań PR: dostarczając szeroki pod względem tematu i zasięgu zakres informacji oraz pozwalając na komunikację dwustronną. Ważne jest też dostosowanie budżetów internetowych do pozostałych działań. W naszej praktyce spotykamy się z budżetami rzędu kilku tysięcy złotych na działania internetowe związane z wielomilionowymi kampaniami reklamowymi czy programami PR. Już zdrowy rozsądek podpowiada, że taka skala inwestycji będzie niedostrzegalna zarówno na rynku, jak i w wynikach firmy. Optymalizacja media mix Olbrzymia część planów reklamowych skonstruowana jest na zasadzie nadmiarowej - ostatnie emisje reklam faktycznie nie budują już zasięgu, a uzyskiwana dodatkowa częstotliwość nie ma większego znaczenia wobec przekroczenia już wcześniej poziomu częstotliwości efektywnej. Te emisje dają jakiś efekt komunikacyjny, lecz jego koszt jest gigantyczny. Można znaleźć w sieci setki przypadków potwierdzających, że przesunięcie właśnie tych „ostatnich kilku procent" planu z danego medium do internetu zapewni dużo lepszy wynik! Najbardziej znane badanie optymalizacji mediaplanu (marka Dove) wykazało, że po przekroczeniu częstotliwości wynoszącej sześć, kupowanie kolejnych emisji reklamy w telewizji jest o 32 proc. mniej efektywne niż przesunięcie tych pieniędzy do sieci. Inaczej rzecz ujmując: nie zmieniając budżetu mediowego powiększono całkowity efekt brandingowy o 8 proc. poprzez przeniesienie ostatnich kilku procent budżetu do sieci. Internet jest szczególnie dobrym uzupełnieniem właśnie reklam telewizyjnych. Funkcja informacyjna uzupełnia funkcję wizerunkową. W praktyce PR-owej liczby są jeszcze bardziej bezwzględne. Koszt przeprowadzenia warsztatu tematycznego poświęconego wybranemu problemowi zdrowotnemu jest porównywalny z kosztem zamieszczenia na stronie głównej jednego z wiodących portali artykułu sponsorowanego na ten temat. Czy nie warto zrezygnować z jednego warsztatu dla kilkudziesięciu osób na rzecz większego zainteresowania całym programem dzięki publicznie dostępnej informacji? Jak poprawić komunikację marketingową online Wspierany marketingowo produkt OTC powinien udostępniać internautom swój serwis www. Nawet jeśli na to dość oczywiste zalecenie spojrzymy wąsko, sprawdzając wyłącznie fakt istnienia serwisu, przekonamy się, że nadal wiele brandów farmaceutycznych nie spełnia go. Sytuacja wygląda jeszcze gorzej przy analizie dostępności serwisów, czyli ich istnienia popartego realną możliwością odwiedzenia przez internautów, wynikającą z pojawiania się w wyszukiwarkach, „linkowania" na stronach korporacyjnych itp. podstawowych działań. W takim ujęciu liczba marek farmaceutycznych rzeczywiście istniejących w polskiej sieci nie przekracza kilku. Serwis www musi odpowiadać na faktycznie potrzeby internautów. Zdecydowana większość serwisów internetowych branży farmaceutycznej to zlepki animacji żywcem wyjętych ze spotów telewizyjnych oraz tekstów skopiowanych z ulotek. To zaprzeczenie istoty internetu. Nabywca wchodząc na strony www leku najprawdopodobniej już coś o nim wie i poszukuje dodatkowych informacji i dowodów. Aby odpowiedzieć na jego potrzebę, musimy dostarczyć mu więcej informacji niż w ulotce i/lub (zależnie od produktu) więcej animacji niż w spocie TV. W serwisie www nie istnieje ograniczenie powierzchni i czasu przekazu - za dodanie kolejnej strony do serwisu nie płacimy niemal nic, a zainteresowany internauta chętnie spędzi więcej czasu zapoznając się z treściami ciekawymi i ważnymi. Aby sprostać tym potrzebom, należy zmienić model postępowania z „zakomunikujmy atuty naszego produktu" (model offline) na „dostarczmy to, czego potrzebują/chcą, a wtedy: doświadczą, poznają, zadecydują i kupią" (model komunikacji online). Musi istnieć „ciąg dalszy" serwisu www Osoba przeglądająca serwis www jest szalenie ważna dla marki - oto bowiem mamy człowieka realnie i aktywnie nią zainteresowanego. Dlatego właśnie musimy za wszelką cenę związać go z marką. Tymczasem niemal żaden istniejący w polskiej sieci serwis nie tylko nie skłania do żadnych dalszych działań, ale wręcz nie daje nawet powodów do ponownego odwiedzenia go. Komunikacja w sieci polega na projektowaniu pożądanych zachowań konsumentów, przeciwnie do tradycyjnego „niech zobaczą naszą reklamę"... i już. Tradycyjnym kampaniom reklamowym towarzyszyć powinny działania online Każda kampania reklamowa leku OTC wnosząca coś nowego do komunikacji marki z grupą docelową powinna uwzględniać internet. Kilkuprocentowe przesunięcie budżetu do sieci po prostu zwiększa efekty kampanii. Powyższe zalecenia sprawiać mogą na pierwszy rzut oka wrażenie banalnych. Rzeczywistość polskiej farmacji online uzasadnia jednak właśnie takie spojrzenie. Oto bowiem przeciętna, ujęta w badaniu Gemius Traffic, farmaceutyczna witryna produktowa ma tygodniowo tylko 840 użytkowników. Z tej i tak nielicznej grupy zaledwie 26 proc. spędza na danym serwisie więcej niż 2 minuty, a zaledwie 9 proc. wraca do niego choć 1 raz w ciągu miesiąca. Dane te oznaczają, że firmom farmaceutycznym nie udaje się: ściągnąć internautów do swoich serwisów, zainteresować ich zawartością i skłonić do ponownego kontaktu. Krótko mówiąc: przegrywają na całej linii! Internet w działaniach PR PR korporacyjne Większość użytkowników serwisów korporacyjnych pochodzi z dużych miast, przy czym ich liczba jest o 65 proc. wyższa w dni robocze niż w weekendy, a dominujące godziny wizyt to 8-17. Adresatami serwisów są przecież głównie przedstawiciele obecnych i potencjalnych partnerów biznesowych, mediów itp. Okazuje się jednak, że efektywność tych witryn jest jeszcze niższa niż wspomnianych stron produktowych. Tutaj zaledwie 15 proc. użytkowników spędza na witrynie więcej niż 2 minuty i zaledwie 8 proc. wraca do niej choć raz w ciągu miesiąca. Wniosek: witryny te nie spełniają zakładanej funkcji informacyjnej. Przyczyn należy poszukiwać w konstrukcji serwisów. Serwis należy udoskonalić przeprowadzając badanie logo serwisu oraz badając ankietą online opinie użytkowników na temat potrzeb konsumentów, poszukiwanej zawartości, której brakuje, oraz satysfakcji z komunikacji online. Takie badania są wręcz koniecznością z uwagi na to, że serwis, w przeciwieństwie do etatowych sprzedawców, sam nie zakomunikuje, że konsumenci źle reagują na udostępnianą przez niego informację. Produktów programy PR Istotą takich programów jest najczęściej prowadzenie działań edukacyjnych, dotyczących problemu o dużej wadze społecznej, a jednocześnie bezpośrednio związanych z produktem. Tutaj oferta internetu jest olbrzymia. W sieci stworzyć możemy wirtualne centrum informacyjne programu PR, serwis www zawierający wszystkie ważne wiadomości dotyczące problemu, ale też promujący wydarzenia offline. Serwisy mające takie ambicje od pewnego czasu towarzyszą wielu programom. Niestety, większość z nich jest po prostu wyrzucaniem pieniędzy w błoto. Okrojona bez żadnego uzasadnienia treść oraz całkowity brak promocji serwisów, jako miejsc w sieci, powodują, że strony te nie odgrywają żadnej roli w komunikacji programów. Przeanalizowany przez nas serwis dużego programu PR jednego z wiodących środków przeciwbólowych miał miesięcznie kilkuset użytkowników- nieco mniej niż serwis... dużej agencji interaktywnej i kilkunastokrotnie mniej niż taktyczna sekcja PR stworzona na 1 miesiąc dla jednego z jej klientów. Co więcej, nie zawierał on żadnych mechanizmów kontaktu z internautami, co przecież powinno być priorytetem tego typu serwisu! Wokół dobrze zbudowanego i prowadzonego serwisu rozwinąć można cały szereg działań e-PR: fora dyskusyjne, czaty z ekspertami, moderowanie grup dyskusyjnych, konkursy, poradniki i artykuły merytoryczne, udostępnianie treści, media relations online itd. Praktyka wskazuje, że działania takie są kosztowo zbliżone do swych tradycyjnych odpowiedników, jednocześnie oferując dwa potężne atuty, możliwość bieżącej, bezpośredniej komunikacji dwustronnej z grupą docelową oraz całkowitą wymierność i mierzalność każdego działania. Opisane podejście do wykorzystania internetu w działaniach PR dla produktów farmaceutycznych można naturalnie ograniczać lub rozwijać. W efekcie ograniczania otrzymamy taktyczną aktywność e-PR realizowaną z poziomu „podstawowego" serwisu marki lub firmy. A rozwój? Cóż, biorąc pod uwagę postrzeganą przez internautów wiarygodność oraz możliwości techniczne, nic nie stoi na przeszkodzie, aby to serwis internetowy miał swoją radę naukową i był faktycznym centrum działań PR prowadzonych zarówno online, jak i offline. Michał Lach jest ekspertem e-marketingu i założycielem agencji K2 Internet, w której obecnie pracuje jako dyrektor strategiczny. Grzegorz Kurowski jest ekspertem e-marketingu i pracuje jako dyrektor marketingu w agencji K2