Szefowie największych hurtowni farmaceutycznych uważają, że ich działalność to obecnie biznes o podwyższonym ryzyku. Rentowność liderów rynku nie przekracza 2 proc. To jeden z głównych powodów, dla którego główni gracze rynku dystrybucji leków rozwijają projekty marketingowe, czyli w pierwszej kolejności programy lojalnościowe kierowane zarówno do farmaceutów, jak i klientów aptek.
- Marketing apteczny dziś w gruncie rzeczy sprowadza się do kierowania klientów do odpowiedniej placówki, a nie do promocji sprzedaży - uważa Wojciech Rosicki, wiceprezes ds. marketingu firmy DOZ SA (obsługuje program "Apteki Dbam o zdrowie"; należy do Polskiej Grupy Farmaceutycznej - PGF).
Profesjonalne doradztwo
Apteka nie jest już dla Polaków jedynie miejscem zakupu leków, ale również placówką, w której spotkamy się z profesjonalnym doradztwem. Gdy klient z bólem pojawia się w aptece, nie liczy na promocję sprzedaży, ale właśnie na poradę i błyskawiczną pomoc. Klient, który raz został profesjonalnie obsłużony i pod pewnymi warunkami otrzyma nagrodę, wróci do danej placówki. Program lojalnościowy ma go w tym postanowieniu utwierdzić.
Według standardów Światowej Organizacji Zdrowia (WHO) Polacy z własnej kieszeni dopłacają średnio 64 proc. do ceny leku. To najwięcej w Europie. Tymczasem WHO przyjmuje, że o utrudnionym dostępie do leków mówimy, gdy pacjent musi dopłacić więcej niż 50 proc. Hurtownicy szukają więc rozwiązań, które pozwolą dać klientowi poczucie, że zaoszczędził na zakupach w aptece.
Na polskim rynku działa według różnych źródeł 12-13 tys. aptek. Spora ich część jednoczy się w tzw. sieci wirtualne skupione wokół jednego programu lojalnościowego. Programy mają najwięksi gracze na rynku hurtowym.
W Polsce działa dziś około 200 hurtowni leków, wśród nich kilku liderów. Udział pięciu największych hurtowni leków w IV kwartale 2006 r. wynosił 62,8 proc, a w IV kwartale 2007 r. - już 73,5 proc. Obecnie niemal 90 proc. rynku hurtowego jest w rękach 10 graczy. W 2003 r. było to około 75 proc.
Program trudny do wyceny
Największe projekty lojalnościowe hurtowni leków to: "Apteki Dbam
o zdrowie" (program prowadzony przez PGF z 1,7 tys. aptek), Apteka z Sercem" (Farmacol, około 1,5 tys. aptek), "Świat Zdrowia" (Torfarm, około 1,3 tys. aptek), "Apteka Dobrych Cen" (Prosper, około 1,1 tys. aptek) i .Apteka Bliska Sercu" (projekt niezależny, 800 aptek). Są jeszcze mniejsze, ale zauważalne inicjatywy, jak program "Zyskaj zdrowie" lubelskiej hurtowni Slawex.
Zakładając, jak chce branża, że średnio apteka w Polsce ma 3 tys. stałych klientów, prowadzenie projektu lojalnościowego jest szerokim
1 trudnym logistycznie przedsięwzięciem.
Najpopularniejszą formą takiego programu jest przygotowany zestaw narzędzi marketingowych, które apteka może zaoferować swoim pacjentom: wspólna marka placówek, program punktowy dla pacjentów, system nagród dla farmaceutów i gazetka promocyjna. Niektóre z hurtowni starają się wzbogacać ofertę o własne wydawnictwa (PGF wydaje np. "Dbam o zdrowie" w nakładzie 200 tys. egz. miesięcznie), kartę kredytową, infolinię czy aptekę internetową.
Apteki uczestniczące w programie mają zapewnione wsparcie merchandisingowe (pomoc w zarządzaniu półką, meble apteczne, identyfikację wizualną), rabaty gwarantujące im niższe ceny produktów przy zachowaniu określonej marży. Apteka, która chce przystąpić do programu, zobowiązuje się do zamawiania większości asortymentu w danej hurtowni.
Hurtowniom coraz bardziej zależy na wyróżnieniu się, dlatego PGF i Torfarm przeprowadziły intensywne akcje brandingowe. PGF sama przygotowała ten projekt, a Torfarm współpracował z agencją Health Way. - Nasza strategia zakłada z kolei, że nie będziemy wprowadzać wspólnej wizualizacji placówek - deklaruje Aleksander Chomiakow, wiceprezes Farmacolu.
Branża zgodnie uważa, że programy lojalnościowe trudno jest wycenić, a pieniądze są niemałe. Największe sumy pochłaniają nagrody (w jednych programach sponsorowane przez hurtownie, w innych przez same apteki), obsługa projektów internetowych (w tym coraz częściej apteki internetowej), kampanie reklamowe (najczęściej outdoorowe), obsługa kart płatniczych i kredytowych, mailing wydawanych gazet własnych, merchandising oraz obecność na kongresach i targach farmaceutycznych.
Większość programów realizowana jest we własnym zakresie przez działy marketingu hurtowni. Nie zawsze z korzyścią dla tych ostatnich. - Teraz walka się zaostrza i wiele marek aptecznych odstaje poziomem od liderów. Nie wystarczy już naklejenie listy promocyjnej na witrynę apteczną. Agencje marketingowe są w stanie zaproponować strategie i działania, które pozwalają odpowiedzieć na rosnące potrzeby rynku - uważa Przemysław Guzik, strategy planner HealthWay.
Wiceprezes Farmacolu nie podziela niepokoju agencji. - Nasz program lojalnościowy będzie w tym roku mocno aktywizowany. Nie przewidujemy zmiany strategii, ale intensyfikację dotychczasowych działań. My nie tworzymy żadnych "barier wyjścia" dla aptek, które nie chcą już z nami pracować. Zależy nam na partnerach o stricte biznesowym podejściu. Pod-
stawową korzyścią, jaką im oferujemy, są oczywiście promocje cenowe - mówi Edyta Bączek, dyr. marketingu Farmacolu.
Kto lubi pomysły, a kto ich nie lubi
Monika Stefańczyk, starszy analityk rynku farmaceutycznego w PMR, wyjaśnia, kto i dlaczego lubi programy lojalnościowe dystrybutorów farmaceutycznych bądź Ich nie lubi.
Programy lojalnościowe są obecnie wykorzystywane przez wszystkie hurtownie farmaceutyczne, również te, które nie mają własnych aptek. Zdarza się, że jedna apteka uczestniczy w kilku programach jednocześnie.
W niektórych hurtowniach prowadzenie programu lojalnościowego to na tyle wyspecjalizowana działalność, że stworzone zostały osobne spółki córki zajmujące się obsługą tych projektów. Dla hurtowni skuszenie apteki do programu to gwarancja zamówień, ponieważ niektóre firmy, choć nie wszystkie, wymagają, aby apteka należąca do programu realizowała w danej hurtowni minimalny poziom zamówień.
Producenci leków cenią programy lojalnościowe realizowane w aptekach, bo uzyskują dodatkowe narzędzia promocji w miejscu sprzedaży (co zapewnia hurtownia), możliwość promocji w gazetkach wydawanych przez daną hurtownię (prawie każda hurtownia wydaje taką gazetkę), jak również łatwy dostęp do aptek.
Apteka należąca do programu lojalnościowego ma natomiast szansę na zniżki na leki, które są udzielane tylko przy większej liczbie zamówień.
Warto zaznaczyć jednak, że nie wszystkie apteki są przychylnie nastawione do programów lojalnościowych. Przyczyną niepokoju jest m.in. konieczność realizacji pewnej kwoty zamówień, dlatego część aptek stara się organizować promocje i programy dla pacjentów samodzielnie.
Hurtownia w sieci
Nowym tematem, o którym żywo dyskutuje branża dystrybucji leków, jest sprawa aptek samoobsługowych. Pierwsze jaskółki już się w Polsce pojawiły, czego dowodem jest sieć Super--Pharm. Badania pokazują, że Polacy, wzorując się na przykładach z innych rynków, coraz częściej stosują samoleczenie.
- Na Zachodzie hitem stają się placówki, w których możemy sami wybrać leki, a potem skonsultować nasz wybór z obsługą apteki - mówi Wojciech Rosicki.
Hurtownie coraz wyraźniej inwestują w rozwiązania internetowe. - Coraz bardziej widoczne są u nas tendencje znane dotąd z rynków zachodnich, głównie związane z formami zakupów przez internet - uważa szef marketingu DOZ SA.
A badania pokazują, że Polacy najbardziej ze wszystkich nacji środkowoeuropejskich polubili zakupy w internecie. W ubiegłym roku zrobiło je 5 mln polskich klientów. To dobra wróżba między innymi dla dystrybutorów leków.
Nową tendencję wyznaczyła na Zachodzie sieć handlowa Wal-Mart, która zachęca klientów do zamawiania towarów, w tym leków, przez internet i odbioru osobistego na terenie placówek offline. PGF dostrzegła to i w listopadzie ubiegłego roku uruchomiła własny projekt internetowy działający na podobnej zasadzie jak Wal-Mart. Korzyść jest widoczna gołym okiem - zminimalizowanie wydatków związanych z wysyłką leków.
Zupełnie nowe możliwości - zarówno dla dystrybucji leków, jak i przywiązania klientów do placówek dystrybucyjnych - stwarzają takie projekty jak Google Health. Ten najnowszy produkt Google ma być swoistą bazą informacji o zdrowiu użytkownika - może przechowywać jego wyniki badań, informacje o przebytych chorobach i zaleconych lekach.
W Stanach Zjednoczonych specjaliści Google Health pracują nad finalizowaniem umów z laboratoriami, prywatnymi gabinetami lekarskimi, a także aptekami, aby ułatwić proces zarządzania danymi. Można domniemywać, że z czasem Google Health stanie się ważnym narzędziem informacji o medykamentach oraz dystrybucji leków. Umawianie się na wizytę u lekarza albo zamówienie recepty w sieci ma być niebawem chlebem powszednim. Właściciele hurtowni są zdania, że wkrótce tego typu projekty pojawią się również w Polsce.
Najwięksi optymiści na rynku hurtowni leków uważają, że niedługo niemal wszystko, co wiąże się z poprawą zdrowia, będziemy robić przez internet. Tylko chorować nadal będziemy w realu.
Joanna Nowakowska, Piotr Machul
Jak to wygląda za oceanem
Na rynku dystrybucji leków w Stanach Zjednoczonych najpopularniejsza jest forma franczyzy. Większość firm dystrybuujących leki w USA podpisałaby się pod hastem: "Zachowaj samodzielność, skorzystaj z siły marki". Najważniejsi gracze na rynku to CVS Ceremark Corporation z placówkami CVS/Pharmacy (sieć sklepów farmaceutycznych) oraz Walgreeb Co. z ok. 6 tys. punktów sprzedaży i planami 7 tys. punktów do 2010 r. Spora część placówek firmy czynna jest catą dobę. Typowy sklep Walgreens oferuje 25 tys. produktów i ma ok. 30-osobową obsługę. Z kolei Rite Aid ma 5 tys. sklepów w 31 stanach. Inni ważni gracze to Wal-Mart i Target Corporation.
W USA sieci aptek funkcjonują na zasadzie franczyzy. Firma McKesson oferuje program pod marką Health Mart (HM). Korzysta z niego 3 tys. amerykańskich aptek. Program obejmuje m.in. obrandowanie aptek, kampanie reklamowe, edukację zdrowotną online, wydawanie darmowych gazet dla pacjentów, merchandising i dostęp do marek własnych firmy z upustem. Z kolei hurtownia Cardina Health oferuje franczyzę pod marką Medicine Shoppe International. Skorzystało z niej ponad 1 tys. aptek. Trzecim programem franczyzowym jest Good Neighbor Pharmacy firmy AmerisourceBergen Corp. (2 tys. lokalizacji).
Źródło: Media i Marketing
- Marketing apteczny dziś w gruncie rzeczy sprowadza się do kierowania klientów do odpowiedniej placówki, a nie do promocji sprzedaży - uważa Wojciech Rosicki, wiceprezes ds. marketingu firmy DOZ SA (obsługuje program "Apteki Dbam o zdrowie"; należy do Polskiej Grupy Farmaceutycznej - PGF).
Profesjonalne doradztwo
Apteka nie jest już dla Polaków jedynie miejscem zakupu leków, ale również placówką, w której spotkamy się z profesjonalnym doradztwem. Gdy klient z bólem pojawia się w aptece, nie liczy na promocję sprzedaży, ale właśnie na poradę i błyskawiczną pomoc. Klient, który raz został profesjonalnie obsłużony i pod pewnymi warunkami otrzyma nagrodę, wróci do danej placówki. Program lojalnościowy ma go w tym postanowieniu utwierdzić.
Według standardów Światowej Organizacji Zdrowia (WHO) Polacy z własnej kieszeni dopłacają średnio 64 proc. do ceny leku. To najwięcej w Europie. Tymczasem WHO przyjmuje, że o utrudnionym dostępie do leków mówimy, gdy pacjent musi dopłacić więcej niż 50 proc. Hurtownicy szukają więc rozwiązań, które pozwolą dać klientowi poczucie, że zaoszczędził na zakupach w aptece.
Na polskim rynku działa według różnych źródeł 12-13 tys. aptek. Spora ich część jednoczy się w tzw. sieci wirtualne skupione wokół jednego programu lojalnościowego. Programy mają najwięksi gracze na rynku hurtowym.
W Polsce działa dziś około 200 hurtowni leków, wśród nich kilku liderów. Udział pięciu największych hurtowni leków w IV kwartale 2006 r. wynosił 62,8 proc, a w IV kwartale 2007 r. - już 73,5 proc. Obecnie niemal 90 proc. rynku hurtowego jest w rękach 10 graczy. W 2003 r. było to około 75 proc.
Program trudny do wyceny
Największe projekty lojalnościowe hurtowni leków to: "Apteki Dbam
o zdrowie" (program prowadzony przez PGF z 1,7 tys. aptek), Apteka z Sercem" (Farmacol, około 1,5 tys. aptek), "Świat Zdrowia" (Torfarm, około 1,3 tys. aptek), "Apteka Dobrych Cen" (Prosper, około 1,1 tys. aptek) i .Apteka Bliska Sercu" (projekt niezależny, 800 aptek). Są jeszcze mniejsze, ale zauważalne inicjatywy, jak program "Zyskaj zdrowie" lubelskiej hurtowni Slawex.
Zakładając, jak chce branża, że średnio apteka w Polsce ma 3 tys. stałych klientów, prowadzenie projektu lojalnościowego jest szerokim
1 trudnym logistycznie przedsięwzięciem.
Najpopularniejszą formą takiego programu jest przygotowany zestaw narzędzi marketingowych, które apteka może zaoferować swoim pacjentom: wspólna marka placówek, program punktowy dla pacjentów, system nagród dla farmaceutów i gazetka promocyjna. Niektóre z hurtowni starają się wzbogacać ofertę o własne wydawnictwa (PGF wydaje np. "Dbam o zdrowie" w nakładzie 200 tys. egz. miesięcznie), kartę kredytową, infolinię czy aptekę internetową.
Apteki uczestniczące w programie mają zapewnione wsparcie merchandisingowe (pomoc w zarządzaniu półką, meble apteczne, identyfikację wizualną), rabaty gwarantujące im niższe ceny produktów przy zachowaniu określonej marży. Apteka, która chce przystąpić do programu, zobowiązuje się do zamawiania większości asortymentu w danej hurtowni.
Hurtowniom coraz bardziej zależy na wyróżnieniu się, dlatego PGF i Torfarm przeprowadziły intensywne akcje brandingowe. PGF sama przygotowała ten projekt, a Torfarm współpracował z agencją Health Way. - Nasza strategia zakłada z kolei, że nie będziemy wprowadzać wspólnej wizualizacji placówek - deklaruje Aleksander Chomiakow, wiceprezes Farmacolu.
Branża zgodnie uważa, że programy lojalnościowe trudno jest wycenić, a pieniądze są niemałe. Największe sumy pochłaniają nagrody (w jednych programach sponsorowane przez hurtownie, w innych przez same apteki), obsługa projektów internetowych (w tym coraz częściej apteki internetowej), kampanie reklamowe (najczęściej outdoorowe), obsługa kart płatniczych i kredytowych, mailing wydawanych gazet własnych, merchandising oraz obecność na kongresach i targach farmaceutycznych.
Większość programów realizowana jest we własnym zakresie przez działy marketingu hurtowni. Nie zawsze z korzyścią dla tych ostatnich. - Teraz walka się zaostrza i wiele marek aptecznych odstaje poziomem od liderów. Nie wystarczy już naklejenie listy promocyjnej na witrynę apteczną. Agencje marketingowe są w stanie zaproponować strategie i działania, które pozwalają odpowiedzieć na rosnące potrzeby rynku - uważa Przemysław Guzik, strategy planner HealthWay.
Wiceprezes Farmacolu nie podziela niepokoju agencji. - Nasz program lojalnościowy będzie w tym roku mocno aktywizowany. Nie przewidujemy zmiany strategii, ale intensyfikację dotychczasowych działań. My nie tworzymy żadnych "barier wyjścia" dla aptek, które nie chcą już z nami pracować. Zależy nam na partnerach o stricte biznesowym podejściu. Pod-
stawową korzyścią, jaką im oferujemy, są oczywiście promocje cenowe - mówi Edyta Bączek, dyr. marketingu Farmacolu.
Kto lubi pomysły, a kto ich nie lubi
Monika Stefańczyk, starszy analityk rynku farmaceutycznego w PMR, wyjaśnia, kto i dlaczego lubi programy lojalnościowe dystrybutorów farmaceutycznych bądź Ich nie lubi.
Programy lojalnościowe są obecnie wykorzystywane przez wszystkie hurtownie farmaceutyczne, również te, które nie mają własnych aptek. Zdarza się, że jedna apteka uczestniczy w kilku programach jednocześnie.
W niektórych hurtowniach prowadzenie programu lojalnościowego to na tyle wyspecjalizowana działalność, że stworzone zostały osobne spółki córki zajmujące się obsługą tych projektów. Dla hurtowni skuszenie apteki do programu to gwarancja zamówień, ponieważ niektóre firmy, choć nie wszystkie, wymagają, aby apteka należąca do programu realizowała w danej hurtowni minimalny poziom zamówień.
Producenci leków cenią programy lojalnościowe realizowane w aptekach, bo uzyskują dodatkowe narzędzia promocji w miejscu sprzedaży (co zapewnia hurtownia), możliwość promocji w gazetkach wydawanych przez daną hurtownię (prawie każda hurtownia wydaje taką gazetkę), jak również łatwy dostęp do aptek.
Apteka należąca do programu lojalnościowego ma natomiast szansę na zniżki na leki, które są udzielane tylko przy większej liczbie zamówień.
Warto zaznaczyć jednak, że nie wszystkie apteki są przychylnie nastawione do programów lojalnościowych. Przyczyną niepokoju jest m.in. konieczność realizacji pewnej kwoty zamówień, dlatego część aptek stara się organizować promocje i programy dla pacjentów samodzielnie.
Hurtownia w sieci
Nowym tematem, o którym żywo dyskutuje branża dystrybucji leków, jest sprawa aptek samoobsługowych. Pierwsze jaskółki już się w Polsce pojawiły, czego dowodem jest sieć Super--Pharm. Badania pokazują, że Polacy, wzorując się na przykładach z innych rynków, coraz częściej stosują samoleczenie.
- Na Zachodzie hitem stają się placówki, w których możemy sami wybrać leki, a potem skonsultować nasz wybór z obsługą apteki - mówi Wojciech Rosicki.
Hurtownie coraz wyraźniej inwestują w rozwiązania internetowe. - Coraz bardziej widoczne są u nas tendencje znane dotąd z rynków zachodnich, głównie związane z formami zakupów przez internet - uważa szef marketingu DOZ SA.
A badania pokazują, że Polacy najbardziej ze wszystkich nacji środkowoeuropejskich polubili zakupy w internecie. W ubiegłym roku zrobiło je 5 mln polskich klientów. To dobra wróżba między innymi dla dystrybutorów leków.
Nową tendencję wyznaczyła na Zachodzie sieć handlowa Wal-Mart, która zachęca klientów do zamawiania towarów, w tym leków, przez internet i odbioru osobistego na terenie placówek offline. PGF dostrzegła to i w listopadzie ubiegłego roku uruchomiła własny projekt internetowy działający na podobnej zasadzie jak Wal-Mart. Korzyść jest widoczna gołym okiem - zminimalizowanie wydatków związanych z wysyłką leków.
Zupełnie nowe możliwości - zarówno dla dystrybucji leków, jak i przywiązania klientów do placówek dystrybucyjnych - stwarzają takie projekty jak Google Health. Ten najnowszy produkt Google ma być swoistą bazą informacji o zdrowiu użytkownika - może przechowywać jego wyniki badań, informacje o przebytych chorobach i zaleconych lekach.
W Stanach Zjednoczonych specjaliści Google Health pracują nad finalizowaniem umów z laboratoriami, prywatnymi gabinetami lekarskimi, a także aptekami, aby ułatwić proces zarządzania danymi. Można domniemywać, że z czasem Google Health stanie się ważnym narzędziem informacji o medykamentach oraz dystrybucji leków. Umawianie się na wizytę u lekarza albo zamówienie recepty w sieci ma być niebawem chlebem powszednim. Właściciele hurtowni są zdania, że wkrótce tego typu projekty pojawią się również w Polsce.
Najwięksi optymiści na rynku hurtowni leków uważają, że niedługo niemal wszystko, co wiąże się z poprawą zdrowia, będziemy robić przez internet. Tylko chorować nadal będziemy w realu.
Joanna Nowakowska, Piotr Machul
Jak to wygląda za oceanem
Na rynku dystrybucji leków w Stanach Zjednoczonych najpopularniejsza jest forma franczyzy. Większość firm dystrybuujących leki w USA podpisałaby się pod hastem: "Zachowaj samodzielność, skorzystaj z siły marki". Najważniejsi gracze na rynku to CVS Ceremark Corporation z placówkami CVS/Pharmacy (sieć sklepów farmaceutycznych) oraz Walgreeb Co. z ok. 6 tys. punktów sprzedaży i planami 7 tys. punktów do 2010 r. Spora część placówek firmy czynna jest catą dobę. Typowy sklep Walgreens oferuje 25 tys. produktów i ma ok. 30-osobową obsługę. Z kolei Rite Aid ma 5 tys. sklepów w 31 stanach. Inni ważni gracze to Wal-Mart i Target Corporation.
W USA sieci aptek funkcjonują na zasadzie franczyzy. Firma McKesson oferuje program pod marką Health Mart (HM). Korzysta z niego 3 tys. amerykańskich aptek. Program obejmuje m.in. obrandowanie aptek, kampanie reklamowe, edukację zdrowotną online, wydawanie darmowych gazet dla pacjentów, merchandising i dostęp do marek własnych firmy z upustem. Z kolei hurtownia Cardina Health oferuje franczyzę pod marką Medicine Shoppe International. Skorzystało z niej ponad 1 tys. aptek. Trzecim programem franczyzowym jest Good Neighbor Pharmacy firmy AmerisourceBergen Corp. (2 tys. lokalizacji).
Źródło: Media i Marketing
KOMENTARZE