Rok 2014 był bardzo ciężki dla rosyjskiego rynku. W następstwie konfliktu na Ukrainie doszło do nałożenia na Rosję sankcji przez zachodnie kraje, na co ona odpowiedziała tym samym. W połączeniu z gwałtownym spadkiem cen ropy naftowej doprowadziło to do deprecjacji rubla, spadku dochodu rozporządzalnego gospodarstw domowych, a problemy zaopatrzeniowe dotknęły praktycznie wszystkich sieci sklepów zaopatrujących się zagranicą. Na tym tle sytuacja na rosyjskim rynku kosmetycznym wygląda bardzo dobrze. Co prawda wartość rynku kosmetycznego mierzona w euro spadła w ubiegłym roku, jednak według prognozy PMR, już w 2015 r. rynek odzyska swoją poprzednią wartość. Co więc spowodowało, że rynek kosmetyczny radzi sobie w kryzysie tak dobrze?

s – szacunek

p – prognoza

Źródło: PMR na podstawie danych Rosstat, 2015

Przede wszystkim, handel detaliczny kosmetykami jest ciągle słabo rozwinięty, a wartość tego rynku per capita jest znacznie niższa, niż w przypadku krajów Europy Środkowej. Rosnące wydatki Rosjan na artykuły kosmetyczne stymulują wzrost rynku. Ponadto, segment kosmetyczny w Rosji już w trakcie globalnego kryzysu z 2008 roku okazał się być znacznie bardziej odporny na trudności finansowe, niż inne segmenty rynku handlu detalicznego. Podczas gdy w innych segmentach, jak np. w handlu sprzętem RTV i AGD lub odzieżą, kryzys oznacza załamanie sprzedaży i spadek wartości rynku, w przypadku handlu kosmetykami dochodzi jedynie do ograniczenia stopy wzrostu. Dzieje się tak, gdyż nawet mocno dotknięci przez problemy finansowe konsumenci nie rezygnują całkowicie z zakupów kosmetyków, decydując się, co najwyżej, na kupno tańszych marek lub dokonywanie zakupów na promocjach. Z drugiej strony, bardzo zamożni klienci, którzy stanowią znaczącą grupę konsumentów w Rosji, nie zmieniają swoich przyzwyczajeń zakupowych i nadal kupują kosmetyki i perfumy najdroższych marek, nawet jeśli ich ceny rosną.

Kolejnym bardzo ważnym czynnikiem wzrostu jest dynamiczny rozwój sieci sklepów kosmetycznych, których udział w całkowitej sprzedaży stale rośnie. Jest to najszybciej rozwijający się kanał dystrybucji, tuż po sprzedaży online, której udział jest jednak wciąż niewielki. Liczba sklepów kosmetycznych należących do pięciu głównych graczy (Magnit Kosmetik, L’Etoile, Yves Rocher, Rive Gauche, Ile de Beaute) rośnie w bardzo szybkim tempie, a w samym 2015 r. spodziewane jest otwarcie przez nich kolejnych około 900 sklepów. Najszybciej rozwijającym się graczem na rynku jest zdecydowanie Magnit Kosmetik, należący do giganta rosyjskiego rynku spożywczego, firmy Magnit. Sieć weszła na rynek kosmetyczny w 2011 r., a dzięki wykorzystaniu ekonomii skali i przeznaczeniu znacznych nakładów na inwestycje, już zdążyła stać się największym graczem pod względem liczby sklepów na rosyjskim rynku. Co więcej, według prognozy PMR, w 2015 r. zostanie ona drugim graczem pod względem wartości przychodów, tuż po L’Etoile.

p – prognoza

Źródło: PMR, 2015

Obecność dużych graczy międzynarodowych na rosyjskim rynku jest dość ograniczona. Poza Yves Rocher (ok. 300 sklepów), która jest jedną z pięciu wiodących sieci pod względem przychodów, w Rosji działa także L’Occitane (ponad 100 sklepów). Więcej jest zagranicznych firm wśród tych, które specjalizują się w sprzedaży bezpośredniej – obecni tu są wszyscy międzynarodowi giganci, a więc Amway, Avon, Mary Kay i Oriflame. Rosnąca konkurencja, a także znacząca liczba silnych rosyjskich graczy raczej nie zachęcają międzynarodowych firm do ekspansji na rosyjskim rynku.

Duża konkurencja staje się problemem także dla mniejszych rodzimych graczy, którzy szukają nowych sposobów na przetrwanie na rynku.

Na początku 2015 r. kilka mniejszych rosyjskich sieci założyło stowarzyszenie, mające grupować niewielkie sieci kosmetyczne. Zdaniem założycieli pozwoli to na ograniczenie kosztów zaopatrzenia poprzez dokonywanie wspólnych zakupów.

Łączenie wysiłków w celu ograniczenia kosztów dotyczy nie tylko firm rosyjskich. W marcu 2015 r. grupa bułgarskich producentów kosmetyków otworzyła w Sankt Petersburgu wspólny sklep pod nazwą Bulgaria Beauty. Ich zdaniem, posiadanie wspólnego sklepu to tańsza metoda ekspansji na rosyjski rynek niż otwieranie i reklamowanie osobnych punktów sprzedaży.

Mimo dominacji rosyjskich firm na rynku sprzedaży detalicznej, rynek produkcji kosmetyków zdominowany jest przez międzynarodowych graczy, w tym L’Oreal, LVMH, Procter & Gamble, Estee Lauder Companies, COTY i Chanel. Najważniejsi rosyjscy producenci to Kalina, Nevskaya Kosmetika, Faberlic, Arnest, Svoboda, Vesna, Alfa Cosmetics, Mezoplast i Unikosmetik. Dominacja na rynku produkcji przekłada się na wybory konsumenckie – według badania firmy Landor, 82% Rosjan woli kosmetyki zagranicznych marek. Zdaniem konsumentów, są one lepszej jakości, a także są uważane za bardziej prestiżowe. Zwłaszcza ten drugi czynnik ma w Rosji duże znaczenie.

Podsumowując, pomimo obecnego w kraju kryzysu, rosyjski rynek kosmetyczny ma przed sobą dobre perspektywy. Nakłady konsumentów na kosmetyki w najbliższych latach będą rosły, co tworzy idealne warunki do rozwoju dla sieci kosmetycznych, głównie oferujących dobre jakościowo produkty w przystępnych cenach. O ile nie należy spodziewać się wejść na rosyjski rynek takich graczy jak Rossmann, dm drogerie markt czy Sephora, to rosyjski rynek na pewno posiada dobre perspektywy dla mniejszych, wyspecjalizowanych producentów i detalistów.

Autor:

Bartosz Bolecki

Analityk rynku handlu detalicznego

PMR