Niewątpliwie w szybkim tempie rośnie zainteresowanie konsumentów markami, które podążają tym trendem na całym świecie. Według danych Mintel z 2017 r. (Global Beauty and Personal Care Trends 2018, Mintel Group Ltd., 2017), aż 45% kobiet, użytkowniczek produktów do pielęgnacji skóry twarzy w Chinach deklaruje chęć używania w przyszłości produktów, które zawierają składniki roślinne i/lub zioła częściej dla poprawy kondycji ich skóry. Podobnie ok. 29% Australijczyków poszukuje produktów codziennego użytku wytworzonych w oparciu o lokalne składniki. Są to marki i konsumenci, którzy chcą wziąć na siebie odpowiedzialność za przyszłość Matki Natury.

Polscy konsumenci generalnie podążają za trendami, w 2017 r. szczyty popularności osiągnęły trendy: naturalność, ekologiczność, weganizm. Rośnie również świadomość i wiedza konsumentów na temat piękna i pielęgnacji i znaczenie tych zjawisk w codziennym życiu konsumentów.

Naturalność jako trend jest obecna w Polsce od kilku lat, jednakże od 2017 r. przeżywa swój niewątpliwy rozkwit. Blogerzy i youtuberzy praktycznie w każdym własnym przeglądzie produktów rynkowych przywiązują uwagę do składu, oceniając, czy jest on naturalny, ekologiczny lub zawiera tylko wegańskie składniki. Wiąże się to z przekonaniem, podsycanym zarówno przez przedstawicieli mediów opiniotwórczych, jak również niektórych producentów kosmetyków, że produkty konwencjonalne mogą mieć szkodliwy wpływ na zdrowie. Nie było zaskoczeniem, że 2017 r. był rokiem produktów zawierających w nazwie lub w materiałach promocyjnych „eco” lub „naturalny”. Dzisiaj każdy dystrybutor posiada lub za chwilę będzie posiadać produkty naturalne w swojej ofercie, tworzonych jest bardzo dużo nowych produktów odpowiadających temu trendowi. Niestety nie ma żadnej wiążącej prawnie definicji naturalnych/ ekologicznych produktów kosmetycznych. Według raportu Euromonitor uznaje się, że nie powinny zawierać chemicznych konserwantów, barwników i kompozycji zapachowych, jak również olei mineralnych czy pochodnych ropy naftowej. Ważne jest również opakowanie, które powinno być zrobione z materiałów biodegradowalnych i nadających się do recyklingu. Nie są to jednak kryteria prawnie sprecyzowane. Konsumenci często deklarują chęć korzystania z produktów ekologicznych, ale w dużej mierze bazują na opiniach z Internetu lub czasopism.

W ocenie Euromonitor wiele z tych produktów nie jest tak naprawdę naturalnych, ale udaje, że takimi są, zawierając modny składnik lub formułę zaczerpniętą z certyfikowanych kosmetyków. Takie zabiegi mogą mieć na celu obniżenie kosztów i końcowej ceny dla masowych konsumentów, którzy nie chcą płacić dodatkowo za działania prośrodowiskowe (Beauty and personal care in Poland – Analysis, Country Report, May 2018, Euromonitor International, 2018). Natomiast jeden certyfikowany składnik w recepturze kosmetyku, to zdecydowanie za mało, żeby móc nazwać produkt naturalnym…

Naturalny konsument

Niewątpliwie trend naturalności rośnie na znaczeniu, staje się coraz bardziej popularny i coraz więcej firm widzi w nim potencjał, dlatego też rynek produktów naturalnych stale rośnie, ale też jest dość zróżnicowany, podobnie jak jego konsumenci. Są konsumenci, dla których troska o naturę będzie bardzo istotna i będą sprawdzać marki, które kupują pod wieloma względami ich wpływu na środowisko naturalne. Ci konsumenci będą również w stanie zapłacić za produkty więcej. Natomiast są również tacy, dla których korzystanie z produktów naturalnych jest po prostu modne i nie kryje się za tym żadna głębsza filozofia. Ci konsumenci nie będą chcieli płacić więcej za produkt naturalny i raczej nie będą sprawdzać prawdomówności marki w tym temacie. Na potrzeby tej publikacji, konsumentów trendu naturalnego możemy podzielić na 3 główne kategorie.

Najbardziej zainteresowani będą „ekoaktywiści”. W obszarze ich zainteresowania znajdą się produkty certyfikowane, np. posiadające certyfikat typu Ecocert lub inny. Ci konsumenci dokładnie sprawdzą nie tylko produkty, ale i markę pod kątem jej prośrodowiskowych działań. Ich kryteria i oczekiwania będą bardzo wysokie, ale będą też skłonni zapłacić za produkt odpowiadający im potrzebom więcej. Niestety grupa ta wydaje się być cały czas niszowa. Drugą grupą konsumentów będą osoby poszukujące produktów naturalnych, średnio wtajemniczone, do nich właśnie skierowane są przekazy typu „99,9% składników naturalnych”. Natomiast trzecia grupa, to konsumenci mass- -marketowi, jest ich zdecydowanie najwięcej, ale ich kryteria wyboru pod kątem naturalności są najniższe. Nie oznacza to jednak, że ta grupa nie jest odbiorcą trendu naturalności. Wręcz przeciwnie, Ci konsumenci chcą używać produktów naturalnych, ponieważ chcą podążać za tym, co jest modne, a zwłaszcza polecane przez influencerów w przekazach medialnych i mediach społecznościowych. Natomiast nie wykażą oni osobistego zaangażowania, żeby sprawdzić działania marki i rzetelność komunikatów, dlatego też jest to grupa najbardziej podatna na tzw. „greenwashing”, czyli „ekościemę”. Ze względu na popularność trendu naturalnego i taką, a nie inną charakterystykę rynku, Komisja Europejska musiała zrobić coś, co pozwoli na uporządkowanie rynku i ochroni konsumentów przed „greenwashingiem”.

Czy kosmetyki naturalne są bardziej bezpieczne niż konwencjonalne?

Polski Związek Przemysłu Kosmetycznego wraz z Wiadomościami Kosmetycznymi oraz TestMeToo przeprowadził w 2018 r. badanie opinii społecznej, czy kosmetyki naturalne są bardziej bezpieczne od konwencjonalnych? Badanie miało na celu zobrazowanie opinii społecznej i skonfrontowanie tego z rzeczywistością, czyli faktami, za którymi stoi stan prawa i nauki w powyższej kwestii. W badaniu wzięło udział 6255 kobiet w wieku od 16 do 73 lat. 87% z nich uważa, że kosmetyki naturalne są bardziej bezpieczne niż kosmetyki konwencjonalne. 9% nie ma zdania, a jedynie 4% odpowiedziało przecząco. Wynik tego badania jest zatrważający. Wszak naturalność czy organiczność produktu nie ma żadnego związku z jego bezpieczeństwem! Kosmetyki naturalne i/lub organiczne podlegają dokładnie tym samym wymaganiom prawnym jak wszystkie inne produkty kosmetyczne, czyli przepisom rozporządzenia 1223/2009. Rozporządzenie wymaga, aby wszystkie kosmetyki były bezpieczne dla zdrowia ludzi, podczas używania ich zgodnie z przeznaczeniem lub w racjonalnie dających się przewidzieć warunkach. Produkty naturalne lub organiczne nie są bardziej bezpieczne niż konwencjonalne produkty. Czym więc są bardzo powszechne oznaczenia na produktach takie jak eco, bio naturalne czy organiczne? Są to deklaracje marketingowe, które pod względem prawnym podlegają całemu systemowi współregulacji dotyczącemu dobrych praktyk reklamy.

Naturalność produktu a przepisy prawa

Obecnie rynek produktów kosmetycznych zdominowały deklaracje związane z naturalnością. Przyjmują one różną postać, może to być produkt bio, eco, naturalny, organiczny lub np. inspirowany lub też pochodzący z natury. Możemy znaleźć sobie definicje słownikowe tych pojęć, ale tak naprawdę najważniejsze jest, aby producenci używali tych deklaracji zgodnie z prawem. Co to właściwie znaczy? Wszystkie oświadczenia dotyczące produktów kosmetycznych, w tym oświadczenia „naturalne” i „organiczne”, podlegają horyzontalnym przepisom prawa regulującym praktyki reklamowe i handlowe, rozporządzeniu dotyczącemu kosmetyków (1223/2009), atakże prawnie wiążącemu rozporządzeniu Komisji (UE) nr 655/2013 ustanawiającemu wspólne kryteria uzasadnienia oświadczeń marketingowych (zwane dalej „wspólnymi kryteriami”). Wymogi prawne są uzupełniane kodeksy samoregulacji (w tym „Karcie Odpowiedzialnej Reklamy” opracowanej przez Cosmetics Europe) i praktyki, które mają zastosowanie do wszystkich oświadczeń o produktach kosmetycznych, w tym „naturalnych” i „organicznych”. Ten system jest wystarczający do ochrony konsumentów przed wprowadzającymi w błąd oświadczeniami. Każda deklaracja powinna być zgodna z kryteriami dla oświadczeń, a więc deklaracje „naturalny” czy „organiczny” również. Oświadczenie to musi być zgodne z przepisami prawa, prawdziwe, poparte dowodami, zgodne ze stanem faktycznym, uczciwe oraz umożl iwiające podjęcie świadomej decyzji zakupowej konsumentowi. Nie ma potrzeby dalszego regulowania oświadczeń dotyczących produktów kosmetycznych, w tym oświadczeń „naturalnych” i „organicznych”. Jednak w przypadku tych konkretnych deklaracji użyteczny byłby zharmonizowany zestaw definicji technicznych i kryteriów, które można wykorzystać jako wspólną podstawę do ich uzasadnienia. Zgodnie z programem ustalonym z Państwami Członkowskimi UE, Komisja Europejska opracowała kryteria szczegółowe dla wybranych rodzajów deklaracji, w tym dla oświadczeń „naturalny” i „organiczny”. Komisja zleciła to zadanie Międzynarodowej Organizacji Normalizacyjnej (ISO).

Norma ISO 16128 a deklaracje marketingowe

ISO jest niezależną, pozarządową organizacją normalizacyjną – największym na świecie twórcą dobrowolnych międzynarodowych standardów. Ustanowiła standardy w wielu dziedzinach. Dla sektora kosmetycznego istnieją już normy ISO dotyczące wielu obszarów, w tym: dobrych praktyk wytwarzania, metod badania skuteczności ochrony produktu przed promieniowaniem słonecznym oraz cały pakiet norm mikrobiologicznych.

Normy ISO opracowywane są na podstawie uznanego na całym świecie i rzetelnego procesu, który zapewnia rozwój wysokiej jakości standardów technicznych i jest otwarty dla wszystkich zainteresowanych stron na całym świecie, w tym dla organów regulacyjnych, organizacji konsumenckich i przemysłu (przedstawicieli międzynarodowych firm, a także małych i średnich przedsiębiorstw), na przykład Cosmetics Europe, który jest członkiem ISO, reprezentuje w tej organizacji duże, międzynarodowe firmy, a także, poprzez swoich członków w postaci organizacji krajowych, ponad 4000 małych i średnich przedsiębiorstw. Międzynarodowa Organizacja Normalizacyjna opracowała normę międzynarodową dla definicji kosmetyków i składników naturalnych i organicznych. Norma ISO 16128-1:2016 Guidelines on technical definitions and criteria for natural and organic cosmetic ingredients and products -- Part 1: Definitions for ingredients stanowi objaśnienie definicji składników. Natomiast norma ISO 16128-2:2017 Cosmetics -- Guidelines on technical definitions and criteria for natural and organic cosmetic ingredients -- Part 2: Criteria for ingredients and products prezentuje metodologię obliczania indeksów naturalności, naturalnego pochodzenia, organiczności i organicznego pochodzenia dla składników oraz całych receptur produktów kosmetycznych.

Właściwe rozumienie i korzystanie z normy wymaga uświadomienia sobie, czym norma jest i jakie są jej zalety oraz czym nie jest i jakie są jej wady, a właściwie cechy, które są negatywnie postrzegane przez organizacje zajmujące się prywatną certyfikacją produktów naturalnych i/lub organicznych. Norma ISO 16128 jest specyficzna dla sektora kosmetycznego, stosuje ocenę składników opartą na nauce oraz jest kompromisowym rozwiązaniem osiągniętym przez różne środowiska zainteresowane tym tematem, np. firmy kosmetyczne, dostawców surowców, organizacje certyfikujące, środowisko naukowe oraz nadzór. Oczywiście stosowanie normy jest dobrowolne, ale należy pamiętać, że jej wdrożenie pozwoli na spełnienie 6 kryteriów rozporządzenia 655/2013, którym podlega każda deklaracja marketingowa. Norma dostarcza kryteria dla deklaracji, definiuje pojęcia oraz umożliwia zebranie materiału dowodowego na poparcie deklaracji. Natomiast należy pamiętać, że norma nie odnosi się bezpośrednio do oświadczeń marketingowych oraz nie dotyczy bezpieczeństwa produktów dla zdrowia ludzi i dla środowiska. Norma 16128 dotyczy składników produktów kosmetycznych, na jej podstawie można zdefiniować każdy składnik i określić, czy jest on naturalny, organiczny, mineralny czy pochodzenia naturalnego, organicznego, mineralnego. Dzieląc składniki na powyższe kategorie, można – zgodnie z normą – wyliczyć dla nich odpowiednie indeksy, np. indeks naturalności, a następnie, znając stężenie składników w recepturze produktu gotowego, można wyliczyć zawartość składników, np. naturalnych w konkretnym produkcie. Dzięki temu otrzymamy dowód na to, że np. dana receptura zawiera 90% składników naturalnych czy 99% składników pochodzenia naturalnego. UWAGA – to nie jest to samo!

Należy również pamiętać, że norma, w odróżnieniu od certyfikacji komercyjnych, nie dotyka żadnych innych aspektów procesu wytwarzania poza składnikami. W normie nie znajdziemy również nic na temat opakowań produktów. Ponieważ norma nie dotyczy bezpośrednio deklaracji marketingowych, nie ustala też progu dla produktów naturalnych czy organicznych oraz nie wyklucza stosowania jakichkolwiek składników. Nie znajdziemy w normie czarnej listy składników, jak to ma miejsce w przypadku certyfikacji. Dlaczego? Norma pozwala komponować produkty dowolnie. To, jakie składniki zostaną użyte, będzie miało wpływ na procent naturalności czy naturalnego pochodzenia, jaki finalnie będzie miała receptura produktu gotowego. Dla jakiej wartości indeksu naturalnego osoba odpowiedzialna zdecyduje się nazywać swój produkt naturalnym, zależy od niej, norma dostarcza podstawy merytoryczne i dowody na uzasadnienie tego oświadczenia.

Cała prawda o…

Produkty kosmetyczne mogą składać się w całości lub w części z naturalnych i/lub organicznych składników. Powszechnie wiadomo, że poszczególne składniki rzadko nadają się do stosowania w produktach kosmetycznych bez pewnego stopnia przetworzenia. Przyjęcie lub odrzucenie składnika jako „naturalnego” odnosi się zatem nie tylko do naturalnego pochodzenia, ale również do stopnia i rodzaju przetwarzania. W przypadku „organicznych” składników istnieją dodatkowe wymogi dotyczące uprawy i pozyskiwania materiałów, z których dany składnik się wywodzi. Tutaj mogą więc obowiązywać dodatkowe ograniczenia wykraczające poza te, które stosuje się do składników definiowanych jako „naturalne”.

Z wyjątkiem kilku kategorii produktów, takich jak wody kwiatowe, w 100% naturalny produkt kosmetyczny nie istnieje. Nie oznacza to jednak, że naturalne cechy produktów kosmetycznych nie powinny być podkreślane. Wręcz przeciwnie, firmy kosmetyczne i dostawcy surowców są coraz bardziej zainteresowani innowacjami w tej dziedzinie. W związku z tym taka definicja i wartości oraz kryteria dla deklaracji, które dostarcza ISO 16128, są niezbędne. Trend ten niewątpliwie przyczynia się do rozwoju innowacji w procesie produkcji odnawialnych składników pochodzenia biologicznego połączonego z ich modyfikacjami zgodnie z zasadami zielonej chemii. Jest to również zgodne ze strategią Komisji Europejskiej dotyczącą gospodarki ekologicznej i umożliwia firmom kosmetycznym szeroki dostęp do składników, które są głównie pochodzenia naturalnego, z korzyścią dla konsumentów. Norma ISO 16128 pozwala na edukację konsumenta i dostarczenie mu produktu, który jest oparty na naukowych podstawach, co z kolei umożliwia mu podjęcie świadomej decyzji zakupowej. Wracając do kategorii konsumentów, które udało się wyodrębnić na początku tego artykułu, zadaniem normy i producentów branży kosmetycznej jest dostarczenie konsumentom średnio zainteresowanym, ale jednak chcącym używać produktów naturalnych, takich kosmetyków, które będą opracowane na podstawie solidnych i wiarygodnych kryteriów. Pozwoli to na wyeliminowanie grupy podatnej na „ekościemę” i „greenwashing”. Konsumenci średnio zainteresowani otrzymają produkty oparte na tych samych kryteriach i będę mogli świadomie wybierać spośród produktów deklarujących procent składników naturalnych czy pochodzenia naturalnego.

Nie stosując się do normy, każdy producent może podawać te wartości w oparciu o różne kryteria, a wynik może być zawyżany, co jest nieuczciwą praktyką wobec konsumenta. Norma daje podstawy i dostarcza kryteria również dla nadzoru, żeby mógł weryfikować te oświadczenia. Natomiast trzeba podkreślić, że norma nie zamyka drogi do komercyjnych certyfikacji. Norma wyznacza podstawowe standardy, które były niezbędne dla uporządkowania rynku produktów „naturalnych”. Z pewnością dla „ekoaktywistów” norma to za mało. Ta grupa konsumentów będzie szukała produktów certyfikowanych i marek, których nie tylko składniki, ale także opakowania, proces produkcji i cała filozofia marki są opracowane w trosce o dobro Matki Natury.

Produkty certyfikowane i produkty zgodne z normą ISO 16128 mogą współistnieć na półce produktowej i każde znajdą swojej odbiorcę – konsumenta, który świadomie sięga, po to, czego oczekuje. W każdym przypadku, otrzymując produkt naturalny lub organiczny oraz – co najważniejsze – ETYCZNY.

Autor:
Justyna Żerańska, Regulatory Affairs Manager,
Polski Zwiazek Przemysłu Kosmetycznego

------------------------------------

Artykuł pochodzi z kwartalnika Biotechnologia.pl nr 1/2019
Kwartanik dostępny jest TUTAJ