Sprzedać wszędzie, każdemu, wszystko to nie jest strategia. Wrzucanie produktów na rynek „po cichu” – bez wsparcia marketingowego – to też nie jest strategia. Rynek jest i warto reagować na zmiany razem z nim. Hurtownie kosmetyczne – czy warto z nimi handlować i jak mogą pomóc Twojej marce? Lecimy z tematem…

Kiedyś to było

20 lat temu właściciele hurtowni żyli niczym baronowie narkotykowi, z zawadiackim uśmieszkiem i opasłym portfelem. Mieli magazyny i flotę samochodów – nikt im nie podskoczył. Dziś flota i magazyn to kwestia dobrego outsourcingu, ale hurtownie mają coś, co nadal jest wartością – kanał tradycyjny. Na koniec 2019 r. w Polsce działało łącznie 8051 drogerii i jest to o 100 mniej niż rok wcześniej. Z analiz Nielsena wynika, że generalnie rynek drogeryjny jest uzależniony od sieci handlowych. Zróbmy więc małe wyliczenie: Rossmann ma 1500 sklepów, Hebe ok. 300, Drogerie Natura – ponad 300, mamy jeszcze Kontigo, Douglas i Sephora, które są malutkie i razem dają nam 261. Razem największe sieci handlowe to 2361 placówek. Oznacza to, że grubo ponad 5 tys. sklepów niezrzeszonych zaopatruje się albo w hurtowniach albo bezpośrednio u producentów. Kontakt z tymi małymi sklepami to wielka wartość i nie można tego pomijać.

Zewnętrzny przedstawiciel handlowy

Do każdego niezrzeszonego sklepiku należy pojechać, dostarczyć towar i wystawić pojedyncze dokumenty. Ewentualnie windykować trzeba też każdego z osobna. Pracy jest bardzo dużo, ale ten rynek wciąż istnieje, więc nie należy go pomijać. Hurtownie mają wypracowane relacje i – co najważniejsze – swoich ludzi w terenie. To taki van-selling: wpada przedstawiciel handlowy, który jest tu i teraz i trzeba od niego kupić JUŻ, bo następnym razem będzie dopiero za miesiąc. Ogrom pracy wykona taki jegomość w imieniu Twojej marki, więc warto takie możliwości wykorzystać, ale istnieją też zagrożenia. Oddając swoją markę w takie miejsce, poniekąd tracisz nad nią kontrolę. Hurtownia i przedstawiciele niekoniecznie będą emocjonalnie związani z Twoim projektem. Niekoniecznie znajdą czas, żeby komuś coś tłumaczyć, analizować składy i robić prezentacje. Co prawda, nowości wciąż są poszukiwane przez ludzi, ale często stają się mięsem armatnim, gdzie cel uświęca środki. Kasa musi się zgadzać.

Zagrożenia

Hurtownia staje się łańcuszkiem pomiędzy konsumentem a producentem. Łańcuszek ma oczka, a każde oczko coś sobie zarabia. To zatem logiczne, że na końcu cena będzie sumą wszystkich oczek. Ostatecznie więc konsument musi zapłacić więcej – a płacić więcej nie lubi. Jeśli jesteś producentem to zdecydowanie lepiej nawiązywać bezpośredni kontakt z sieciami handlowymi. Przekonasz się, że 5-7% to bardzo dużo, a tyle lub nawet więcej zabierze hurtownia. Dodatkowo kupcy z centrali zakupów odcinają wszelkie łańcuszki i preferują zakup bezpośrednio od producentów z pominięciem pośredników. Polskie hurtownie kosmetyczne mają nikłe szanse być w sieciach handlowych, więc plądrują kanał tradycyjny i uwaga – są w tym mistrzami!

Panie, to co mam robić?

Czy sprzedawać do hurtowni – TAK, ale nie ten sam asortyment, co do sieci handlowych. 5 tys. sklepów żyje i ma się dobrze. Zazwyczaj właściciel lub właścicielka takiego pojedynczego sklepiku ma świetne kontakty ze swoimi klientkami i zna je z imienia. Niektórym potrafi przywozić towar do domu po pracy. To zupełnie inny rodzaj handlu, niż ten sieciowy. No i uwaga – często jedynie dlatego chcą handlować Twoją marką, gdyż „nie ma jej w sieciach”. Z tym argumentem spotykam się w każdej kategorii – „na suplementach”, „na alkoholu”, „na ziołach” – wszyscy mówią to samo: „ten produkt się nie zepsuł, bo nie ma go w sieciach”. Czy to prawda? Trudno powiedzieć, ale trzeba grać w tę grę. Daj im inny asortyment i niech woda się rozleje, jak to mówią Chińczycy. Fajny ten rynek – taki jak dawniej i szkoda, że co roku się kurczy. Ech…konsolidacjo, cóżeś Ty za Pani…

-------------------------------------

Tomasz Szacoń – ekspert sprzedaży do sieci handlowych. 12 lat doświadczenia w budowaniu struktur sprzedaży w kanale nowoczesnym. W 2017 r. jedna z wspieranych przez niego firm otrzymała Diament Forbesa. Ekspert Inkubatora UW. Autor szkolenia: „Jak rozpocząć rozmowy z sieciami handlowymi", z którego skorzystało ponad 200 firm.

Autor wielu publikacji o specyfice sprzedaży do sieci handlowych. Właściciel firmy konsultingowej RetailPoland Consulting, która w 2019 r. została wyróżniona nagrodą „Orły Kształcenia”. Doradza, wspiera, pomaga w rozwoju sprzedaży.