Czy na pewno? Polski rynek leków jest jednym z najszybciej rozwijających się w Europie. Z roku na rok Polacy wydają na nie coraz więcej. Ten wzrost sięga już ponad 7 proc. Producenci mają więc o co walczyć.

Obowiązujące obecnie prawo farmaceutyczne rozróżnia reklamę produktów leczniczych wydawanych wyłącznie na receptę oraz reklamę skierowaną do publicznej wiadomości. Adresatami tej pierwszej mogą być wyłącznie profesjonaliści - lekarze i farmaceuci. W reklamie publicznej można zaś zachęcać jedynie do kupna leków dostępnych bez recepty. W spocie reklamowym nie wolno odwoływać się do zaleceń lekarzy i nie może być skierowany do dzieci, ani wprowadzać w błąd. Musi też zawierać określone prawem ostrzeżenie: "Przed użyciem zapoznaj się z treścią ulotki dołączonej do opakowania, bądż skonsultuj się z lekarzem lub farmaceutą".

Produktów medycznych nie mogą prezentować osoby z wykształceniem medycznym lub farmaceutycznym. Reklamówki nie mogą też sugerować, że występujący w nich aktorzy takie wykształcenie mają. Dzięki temu udało się ograniczyć promocyjną wolnoamerykankę. Nie zobaczymy już w reklamie znanego aktora, podającego się za lekarza.

Ostatnio jednak sporo mówi się o naciąganiu obowiązujących przepisów i furtkach, które pozwalają ominąć prawo. Zwłaszcza przy promocji bezpośredniej, w relacjach apteka - klient lub lekarz - firma farmaceutyczna. Aby ukrócić te praktyki oraz dostosować przepisy do dyrektywy 2001/83 "Wspólnotowy kodeks w sprawie produktów leczniczych stosowanych u ludzi", rząd przygotował nowelizację prawa farmaceutycznego.
- Nowelizacja ma dwa główne cele - dostosowanie przepisów do prawa Unii Europejskiej oraz sprecyzowanie tych aspektów, których dotychczasowe prawo nie obejmuje, czyli wszelkich form komunikacji bezpośredniej - wyjaśnia Mariusz Cierniak, dyrektor zarządzający Health Way, agencji specjalizującej się w promowaniu farmaceutyków.

W reklamie publicznej ma się zmienić ostrzeżenie. Oprócz informacji, która już obowiązuje ma się pojawić jeszcze o nadużywaniu leków - nie krótsze niż 30 proc. czasu trwania spotu. - To może spowodować wzrost kosztów reklamy, ale w zamian pozwoli uszczelnić system - przyznaje Mariusz Cierniak.

Ułatwieniem dla producentów ma być za to zapis dotyczący próbek leków, które otrzymują lekarze. - Teraz próbką może być jedynie najmniejsze zarejestrowane opakowanie danego medykamentu. Problem pojawiał się, gdy producent miał zarejestrowaną jedną "wielkość", np. 90 tabletek. W nowelizacji zmieniono to na zapis, że próbka nie może być większa niż najmniejsze, zarejestrowane opakowanie. To ukłon w stronę producentów. Ważną zmianą są ograniczenia dotyczące przekazywania upominków lekarzom i farmaceutom. Obowiązujące prawo mówi, że ich wartość ma być znikoma. Teraz określono ją na poziomie 100 zł - dodaje dr Marcin Matczak, specjalista od prawa farmaceutycznego i prawą reklamy z kancelarii prawniczej Domański Zakrzewski Palinka.

- Nowelizacja spowodowana jest m.in. chęcią ukrócenia niektórych działań aptek, które w ramach promocji nie tylko sprzedawały leki refundowane za złotówkę lub 1 grosz, ale także dopłacały za realizację recepty na dany medykament. Tyle że zapisy zabraniające takich działań już istnieją. A nowe przepisy likwidują konkurencję, ponieważ, wedle nich, nie wolno udzielać żadnego rabatu. Nawet w relacji między . hurtownikami. Specjaliści przewidują, że może to spowodować wzrost cen leków dla pacjenta nawet o 11 proc. - zauważa Marcin Matczak. A to nie jedyny zapis, który może zniszczyć konkurencję w przemyśle farmaceutycznym.

- Nowe przepisy mogą zamrozić cały rynek. Ustanowiono np. sztywne marże - 8,86 proc - obowiązujące wszystkich pośredników. To spowoduje zamieszanie na rynku. Producent nie zawsze kieruje leki bezpośrednio do hurtowni. Istnieje jeszcze przedhurt, czyli wielkie hurtownie, które kupują leki od producentów, a póżniej sprzedają do małych hurtowni, które współpracują z aptekami. Skoro marża będzie sztywna - przy obecnym brzmieniu przepisów - duża hurtownia będzie musiała ją zastosować. I nic nie zostanie dla mniejszych pośredników. A przecież małe hurtownie często oferują aptekom dowóz leków. Dzięki temu nie muszą one trzymać zapasów i kupują niektóre medykamenty dopiero, gdy te są potrzebne. Jeśli małe hurtownie ograniczą koszty, apteki będą zmuszone do magazynowania leków, czyli zamrożą pieniądze. To też, jak przewiduje IMS Heath, może grozić kaskadą upadłości - przewiduje Marcin Matczak.

I to właśnie jest problem. Zamiast delikatnie dokręcić śruby, by konstrukcja była stabilna, dokręcono je "na sztywno" - nie biorąc pod uwagę praw rynku i wolnej konkurencji. Bo choć reklama leków, szczególnie bezpośrednia, powinna być pod nadzorem, to jednak warto zostawić miejsce na promocję. Przecież to dżwignia handlu.