Współcześnie, w związku ze stale powiększającą się społecznością internetową, coraz bardziej widoczne staje się poszukiwanie niekonwencjonalnych rozwiązań i działań wizerunkowych. Wykorzystuje się w tym celu min. działania promocyjne w wyszukiwarkach internetowych. Badania i praktyka zarządzania dowodzą, że przedsiębiorcy dostrzegają coraz szerszy potencjał reklamowy i wizerunkowy pierwszych wyników zwracanych przez wyszukiwarki.

Z badań przeprowadzonych przez CBOS wynika, że już 56% Polaków ma dostęp i korzysta
z zasobów sieci. Liczba ta powiększa się z miesiąca na miesiąc. Na zachodzie już od lat nikt nie ignoruje możliwości jakie daje Internet. Z prognoz firmy Veronis Suhler Stevenson (VSS) wynika, że w tym roku wydatki na reklamę internetową mają sięgnąć kwoty 14 mld 640 mln USD, a już wkrótce reklama ta stanie się największym segmentem marketingowego rynku, zostawiając w tyle nawet reklamę telewizyjną. W Polsce natomiast jak wynika z prognoz domu mediowego Zenith Optimedia, 7,3 miliarda złotych wyniesie wartość całego rynku reklamy. Tylko reklama internetowa, jak pokazuje poniższy wykres zanotuje wyraźny blisko 18% wzrost nakładów.

Wraz ze wzrostem popularności reklamy internetowej rośnie popularność wyszukiwarek
i świadomość reklamodawców o ich potencjale. Według badania przeprowadzonego przez firmę Gemius pod koniec 2009 roku procentowa ilość wizyt rozpoczętych wejściem na stronę z wyszukiwarki Google, wyniosła 94,64 proc, co daje liczbę ponad 15 mln użytkowników miesięcznie w Polsce.

Branża farmaceutyczna w dobie cyfrowej rewolucji

Tak rosnącego potencjału zdaje się nie wykorzystywać branża farmaceutyczna, która mimo tego, że  jest jednym z najszybciej rozwijających się sektorów gospodarki rynkowej, ogranicza swoje inwestycje w kampanie reklamowe w nowych mediach. Według badań przeprowadzonych przez dom mediowy MPG, branża farmaceutyczna co prawda odnotowała w tym roku największy wzrost nakładów finansowych, ale na reklamę tradycyjną. Według raportu MPG, w pierwszym półroczu 2010 roku o ponad jedną trzecią wzrosły (w porównaniu z tym okresem w 2009 r.) wydatki reklamowe koncernów farmaceutycznych właśnie na tę formę reklamy.

Zachodnie przykłady pokazują, że ludzie po wiedzę dotyczącą zdrowia coraz częściej sięgają do Internetu i tworzą grupy zainteresowań. Do grona tych użytkowników należą głównie lekarze, którzy bardzo często wykorzystują sieć w sprawach zawodowych, oraz pacjenci próbujący zdobyć informacje na temat swoich problemów. Amerykańska firma badawcza Pew Internet & American Life Project przedstawiła raport „The Social Life of Health Information”, z którego wynika, że 61% dorosłych obywateli Stanów Zjednoczonych szuka w wyszukiwarkach informacji dotyczących tematyki zdrowotnej i prawie każdy z użytkowników potwierdza, że w Internecie udało im się znaleźć wskazówki odnośnie tego jak poradzić sobie z chorobą.

Chęć zachowania anonimowości skłania również Polaków do poszukiwań w sieci porad oraz opinii dotyczących zdrowia i chorób. Dowodem na to jest kolejne badanie przeprowadzone przez firmę Gemius, z którego wynika, że co trzeci polski użytkownik szuka w wyszukiwarkach wiadomości na temat grypy i przeziębienia, wiedzy z dziedzin dermatologii oraz schorzeń kręgosłupa itp. Co więcej, ludzie szukający takiej wiedzy chętnie dzielą się swoimi doświadczeniami z innymi użytkownikami na forach tematycznych, blogach, grupach dyskusyjnych czy portalach społecznościowych.

Reklama a wizerunek

W ostatnim czasie coraz bardziej widoczne staje się zainteresowanie promocją w wyszukiwarkach nie tylko w celach reklamowych ale i public relations. Firmy poprawiają w ten sposób swój wizerunek a Search Engine Reputation Management staje się niezbędny w sytuacjach kryzysowych. Najważniejsze jest ciągłe monitorowanie wyników wyszukiwania, gdyż informacje jakie pojawiają się na pierwszej stronie są strategiczne dla wizerunku firmy. Jako specjaliści od PR musimy dbać, aby były to wartościowe informacje. W przypadku pojawienia się negatywnych opinii, reagujemy natychmiastowo. A działania nasze prowadzą do eliminacji zagrożeń, prezentacji faktów, wyjaśniania nieścisłości– tłumaczy prezes zarządu agencji public relations Exacto, dr Dariusz Tworzydło.Natomiast Wojciech Szymański, Kierownik Działu Promocji w Wyszukiwarkach w Ideo sp. z o.o. dodaje, że warto pamiętać, aby nie tylko reagować w momencie pojawiania się negatywnego wpisu, ale odpowiednio wcześniej przygotować rzetelne publikacje, które w wynikach wyszukiwania, poprzez odpowiednie działania z zakresu pozycjonowania będą pojawiać się wyżej niż negatywne informacje. Co więcej odpowiednie przygotowanie zaplecza sprawia, że ryzyko pojawienia się negatywnej informacji w TOP 10 jest mało prawdopodobne.

Wyszukiwarki są szczególnie cenione przez tzw. prosumentów. W przypadku branży farmaceutycznej mogą to być nowocześni, profesjonalni konsumenci, specjaliści, lekarze, a także pacjenci, którzy nie dają wiary komunikatom marketingowym i poszukują własnych źródeł wiedzy. Osoby te,  mają szeroką wiedzę o produktach i usługach związanych z ulubioną marką, a także chcą mieć udział w jej tworzeniu, poprzez podnoszenie jej reputacji w mediach społecznościowych. Dariusz Tworzydłopodkreśla, że SERM (Search Engine Reputation Managment) jest połączeniem działań z zakresu public relations oraz promocji i dbania o wizerunek w wyszukiwarkach internetowych. Czyli polega na takim przygotowywaniu materiałów publikowanych w Internecie, aby były nie tylko łatwe do odnalezienia, ale również budowały oczekiwany wizerunek firmy. SERM szczególnie jest pomocny w sytuacji kryzysowej, gdyż umożliwia monitorowanie i natychmiastowe reagowanie.

Potencjał SEM

Ubiegłoroczne badania przeprowadzone przez firmę Bluerank wykazały, że serwisy o tematyce medyczno – farmaceutycznej znajdują się na czele rankingu stron zbierających najwięcej ruchu z wyszukiwarek. Firma podała, że 45% ruchu odnotowanego przez serwisy należące do tej kategorii miało swoje źródło w wynikach wyszukiwania. Jak podaje raport  strategiczny IAB Polska jedną ze zmian jakie obserwuje się obecnie na rynku SEM jest postępująca profesjonalizacja usług w wyszukiwarkach. Coraz więcej przedsiębiorstw decyduje się na powierzenie prowadzenia kampanii w wyszukiwarkach specjalistom. Pomagają oni efektywniej wykorzystać możliwości wyszukiwarek i doradzają przemyślenie swoich celów biznesowych i przyszłych osiągnięć. Jeśli kampania ma mieć charakter wizerunkowy, warto pozycjonować się na popularną frazę. Jeśli natomiast pozycjonowanie ma przynieść korzyści biznesowe czy sprzedażowe właściwsze jest pozycjonowanie się na tzw. „długi ogon”. Wstępne analizy pozwalają dobrać najbardziej odpowiednie dla danej branży słowa kluczowe. Na ich później zostanie zbudowana cała kampania, wiec ich dobór powinien być dobrze przemyślany. W wyszukiwarkach internetowych witryny mogą zaistnieć na kilka sposobów. Do najpopularniejszych należy płatna reklama w postaci boksów sponsorowanych. Linki do promowanych stron mogą pojawiać się wówczas na trzech pierwszych pozycjach na górze strony oraz w prawym panelu.  Dodatkowo dobrze wypozycjonowane strony mogą pojawiać się na wysokich pozycjach w naturalnych wynikach wyszukiwania.

Sieć aptek ‘Dbam o zdrowie’ wybrała pozycjonowanie na konkretne problemy i szczegółowe hasła tematyczne. I tak np. promowanie się na hasło ‘nadczynność tarczycy’ wygenerowało o 2005,93% wizyt więcej, niż pół roku wcześniej. Link do portalu apteki po wpisaniu tej frazy pojawia się do dzisiaj na pierwszym miejscu wyników wyszukiwarki. Ponadto widoczny był również wzrost w naturalnych wynikach, szczególnie na nazwy firmowe. Słowo ‘DOZ’ było o 1 286,33%  częściej wpisywane w wyszukiwarki we wrześniu, niż w lutym 2008, a fraza ‘Dbam o Zdrowie’ o 197,61% więcej. Apteka promowała w ten sposób swój serwis internetowy i jednocześnie e-apteką:doz.pl. Teksty serwisu zostały zoptymalizowane pod określone słowa kluczowe, aby użytkownicy poszukujący konkretnej informacji, otrzymali odnośnik do doz.pl w top 10 wyszukiwarki. Takie pozycjonowanie pozwala znacznie zwiększyć oglądalność serwisu, wpływa na budowanie świadomości marki, a także przekłada się na wzrost liczby klientów apteki internetowej.

Prekursorzy farmaceutycznej branży

Bez wątpienia jedną z farmaceutycznych marek, która osiągnęła największy sukces w sieci jest wspomniany wyżej serwis doz.pl. Już w 2008 rozpoczęli oni budowę świadomości marki poprzez kampanię wizerunkową w wyszukiwarce. Jej celem było zwiększenie rozpoznawalności marki doz.pl wśród internautów, oraz wzrost oglądalności i popularności portalu. Podjęto szereg działania ePR, opublikowano m.in. kilkadziesiąt tekstów o tematyce medyczno – farmaceutycznej, popularyzujące strony serwisu doz.pl.  Wyniki działań kampanii SEM odbiły się szerokim echem w branży internetowej, głownie z powodu całkowitego zdeklasowania witryn komercyjnych. DOZzostał dopisany przez Megapanel PBI / Gemius do listy 15 największych podmiotów e-commerce.

Do innych ciekawych przykładów należą działania marketingowe firmy Heel. Jest ona właścicielem portalu homeopatiaok.pl, którego celem jest edukacja w zakresie leczenia homeopatycznego. Serwis podjął się budowania społeczności wśród użytkowników sieci, zainteresowanej edukacją zdrowotną. Na chwilę obecną linki do serwisu pojawiają się dość wysoko w naturalnych wynikach wyszukiwani, po wpisaniu słów ‘homeopatia’, ‘homeopata’. Budowa i rozpromowanie w sieci serwisu sponsorowanego przez firmę farmaceutyczną okazało się dobrym posunięciem i przyniosło kilku naśladowców.

Kolejny przypadek to portal Konsylium24, który stał się pierwszą dużą platformą społecznościową skupiającą lekarzy w Polsce. Na chwilę obecną w serwisie jest ponad 22 000 zarejestrowanych lekarzy, reprezentujących 72 specjalizacje. Reklama tradycyjna w przypadku Konsylium24 nie przełożyła się na sukces portalu, duże efekty natomiast osiągnęliśmy za pomocą promocji w wyszukiwarkach. Rejestrujemy dużą ilość wejść szczególnie na hasło ‘konsylium’, po wpisaniu którego jesteśmy na pierwszej pozycji w wynikach – informuje opiekun portalu, lek. med. Michał Feldman.Serwis udostępnił forum eksperckie, na którym odbywają się dyskusje prowadzone przez lekarzy na tematy związane z konkretnymi zagadnieniami medycznymi, schorzeniami i skomplikowanymi przypadkami diagnostycznymi. Działania na tego typu portalu to doskonała okazja na dotarcie do lekarzy z ekspercką informacją o lekach i innych produktach farmaceutycznych. Ten fakt wykorzystała m.in. Polpharma prowadząc działania informacyjne na  forum eksperckim, na temat akcji związanej z edukacyjną w zakresie zdrowia seksualnegoi promocją leku Maxigra.

Nowe możliwości na wyciągnięcie ręki.

Najnowsze trendy marketingowe związaną z promocją w wyszukiwarkach branży farmaceutycznej, dopiero wkraczają do naszego kraju. Internet za sprawą wyszukiwarek staje się źródłem wiedzy i informacji o zdrowiu, polem do dyskusji dla coraz bardziej aktywnych w sieci lekarzy, a także miejscem pełnym opinii o lekach, chorobach i ich zwalczaniu. Zarówno wśród lekarzy jak i pacjentów bardzo widoczny staje się trend do tworzenia własnych społeczności on-line, dzielenia się problemami i podtrzymywania na duchu. Niewątpliwie marketing w wyszukiwarkach to obszar promocji dla firm, które nie boją się wykraczać poza utarte schematy kreacji wizerunku. Głownie ze względu na to, że działania promocyjne w nowych mediach na pewno zostaną zauważone przez nowoczesnego konsumenta, na którym szczególnie zależy branży farmaceutycznej.

Adriana Kuś
Kierownik Projektów SEM

Zamieszczenie materiału: Monika Sowińska