Rozpoczęty w 2014 r. konflikt rosyjsko-ukraiński, w którego wyniku Ukraina utraciła Krym oraz kontrolę nad swoim najważniejszym regionem przemysłowym – Donbasem, negatywnie wpłynął na ukraińską gospodarkę. Pogłębiające się z każdym miesiącem problemy gospodarcze Ukrainy spowodowały, że kraj ten znalazł się w poważnym kryzysie, a obecne wskaźniki makroekonomiczne nie wróżą szybkiej poprawy tej sytuacji. Silna deprecjacja hrywny w stosunku do zagranicznych walut oraz postępująca inflacja doprowadziły do poważnego spadku realnych dochodów ukraińskiego społeczeństwa, a co za tym idzie do wyraźnego spadku popytu konsumenckiego. W efekcie Ukraińcy są teraz zmuszeni kupować mniej, a także poszukiwać najtańszych źródeł dla swoich zakupów.

W tej sytuacji wzrost poszczególnych segmentów ukraińskiego rynku handlu detalicznego został znacznie spowolniony, a wartość całego rynku, począwszy od wiosny 2014 roku, zaczęła systematycznie spadać. Według danych Urzędu Statystycznego Ukrainy (Ukrstat), w pierwszym półroczu 2015 roku obrót w handlu detalicznym na Ukrainie spadł o 24,6%, porównując do tego samego okresu w poprzednim roku.

Jednak pomimo ogólnego spowolnienia na ukraińskim rynku detalicznym, jeden z jego segmentów – segment kosmetyczny – okazał się znacznie bardziej odporny na trudności gospodarcze. Tę specyfikę ukraińskiego segmentu kosmetycznego, podobnie jak i rosyjskiego, można było zauważyć już po kryzysie finansowym z 2009 roku. W takich segmentach jak odzieżowy czy artykułów RTV i AGD, kryzys gospodarczy oznacza spadek sprzedaży i dochodów przedsiębiorstw, a co za tym idzie wartości całego rynku. Natomiast w przypadku handlu kosmetykami następuje jedynie ograniczenie stopy wzrostu tego segmentu. Zgodnie z przewidywaniami firmy badawczej PMR, roczna stopa wzrostu ukraińskiego segmentu kosmetycznego nie powinna spaść poniżej 7% w ciągu najbliższych kilku lat. Segment ten odnotowuje najwyższą dynamikę spośród wszystkich. Dzieje się tak, gdyż nawet ta najbardziej zubożała część ukraińskiego społeczeństwa nie rezygnuje całkowicie z zakupu kosmetyków. Podobnie jest w przypadku segmentu artykułów spożywczych. Konsumenci będą kontynuować swoje zakupy w drogeriach, wybierając jednak tańsze marki, często rodzimej produkcji, czy też poszukując różnego rodzaju promocji. Istnieje też spora grupa zamożnych mieszkańców Ukrainy, którzy zgodnie ze swoimi przyzwyczajeniami dalej będą kupowali luksusowe kosmetyki i perfumy, nawet, gdy ich cena będzie wyraźnie rosła.

Dobra kondycja ukraińskiego segmentu kosmetycznego wynika również z jego niskiego poziomu nasycenia. Będąc najmniejszym i najsłabiej rozwiniętym segmentem ukraińskiego rynku detalicznego, handel kosmetykami posiada najlepszy długoterminowy potencjał rozwojowy spośród pozostałych segmentów, z wyjątkiem spożywczego. Dlatego też na Ukrainie wyraźnie widać dynamiczny rozwój sieci kosmetycznych, które nie zrażając się sytuacją gospodarczą kraju i pogorszeniem nastrojów konsumenckich, otwierają kolejne drogerie i rozszerzają swój zasięg geograficzny (pomijając część obwodów donieckiego i ługańskiego, gdzie wciąż prowadzone są działania militarne).

Warto tu wspomnieć, że sieci kosmetyczne są obecnie największym i najszybciej rosnącym kanałem dystrybucji na ukraińskim rynku handlu detalicznego kosmetykami, którego udział w całkowitej sprzedaży będzie dalej rósł. W 2014 r. wyniósł on 37%, natomiast w tym roku analitycy PMR prognozują jego wzrost do 39%. Co więcej, rynek sprzedaży detalicznej kosmetyków kontrolowany jest na Ukrainie w głównej mierze przez rodzime sieci handlowe, takie jak Eva, proStor czy Kosmo. Jednakże liderem rynku pozostaje pochodząca z Hong-Kongu sieć Watsons. Warto też wspomnieć o innych znaczących graczach, takich jak rosyjski Brokard czy francuska sieć Yves Rocher. Rynek ukraiński cechuje się jednak niewielką liczbą graczy zagranicznych i póki co nie wydaje się żeby żadna z nowych zagranicznych firm chciała rozpocząć swoją działalność na Ukrainie.

Trzy największe ukraińskie kosmetyczne sieci handlowe pod względem ilości punktów sprzedaży – Watsons, Eva i proStor – zamierzają do końca 2015 r. otworzyć około 300 nowych drogerii. DTS Ukraina, lokalny operator sieci Watsons, w 2014 roku otworzył 58 punktów sprzedaży pod swoją marką i planuje osiągnąć liczbę 80-100 nowych sklepów w ciągu 2015 r. Na koniec czerwca posiadał on 361 punktów sprzedaży w kraju, w tym 21 aptek. Co więcej, w tym roku chce również otworzyć sklep internetowy, a także zainwestować w odnowienie obecnego formatu swoich drogerii. Eva, której operatorem jest firma Rush, druga pod względem wielkości sieć na Ukrainie zrzeszająca pod koniec czerwca 268 drogerii na terenie całego kraju, ma w swoich planach otwarcie 100 nowych sklepów w ciągu całego 2015 roku. Trzecią z kolei siecią pod względem liczby posiadanych sklepów jest proStor, posiadająca w końcu pierwszej połowy bieżącego roku 212 drogerii na Ukrainie. Jej właściciel, firma Stil D, zamierza otworzyć 100 drogerii pod marką proStor do końca tego roku. Biorąc pod uwagę plany rozwoju trzech wspomnianych wyżej sieci oraz liczbę otwartych przez nie sklepów w ubiegłym roku, można oczekiwać, iż pozostaną one w czołówce tych posiadających najwięcej drogerii w kraju.

P - prognoza

Adnotacja: drogerie w obwodzie donieckim i ługańskim mogą być czasowo zamknięte. Dane z 2014 i 2015 roku nie uwzględniają sklepów w Republice Autonomicznej Krymu. W przypadku sieci Brocard, mniejsza liczba punktów sprzedaży w 2014 niż w poprzednim roku może być wynikiem ich zamknięcia w regionie Donbasu.

Źródło: Strony internetowe detalistów, PMR, 2015

Co więcej, Eva i Watsons planują w najbliższym czasie wprowadzenie znacznych zmian w swoim asortymencie. Watsons chce promować produkty rodzimych producentów ze względu na to, że Ukraińcy coraz większą uwagę zwracają na lokalną produkcję, która jest nie rzadko tańsza od towarów zagranicznych, a także zaczynają bardziej ufać jakości produktów wytwarzanych w kraju. Eva natomiast zamierza podwoić do końca 2015 roku udział marek własnych, których popularność wciąż rośnie. Obecnie już 5% przychodów sieci pochodzi ze sprzedaży produktów pod markami własnymi sieci i cyfra ta ma wzrosnąć do 10%.

Jeśli chodzi o producentów na ukraińskim rynku kosmetycznym - królują marki zagraniczne, głównie ze względu na brak odpowiedniego zaplecza produkcyjnego w kraju. Segment ten jest zatem silnie uzależniony od importu. Jedynie około 10% produktów jest wytwarzanych w Ukrainie. Te z niższych półek pochodzą głównie z Polski i Rosji, natomiast produkty premium – z Europy Zachodniej.

Podsumowując, ukraiński rynek kosmetyczny jest jednym z najbardziej perspektywicznych w Europie Wschodniej, tuż po rynku rosyjskim. W kraju wciąż pozostaje sporo miejsca dla rozwoju sieci kosmetycznych, a w obecnej niezwykle trudnej sytuacji gospodarczej najlepsze wyniki osiągać będą gracze, oferujący w swoich drogeriach dobre jakościowo produkty w stosunkowo niskich cenach.

 Anna Sidorowicz-Pokrywka