Biotechnologia.pl
łączymy wszystkie strony biobiznesu
Apteka najbliższej przyszłości - prawo, rynek, marketing
Apteka najbliższej przyszłości - prawo, rynek, marketing
27 stycznia br. w Warszawie w Hotelu Airport Okęcie miał miejsce IV Ogólnopolski Kongres Sieci Aptek, tym razem przeprowadzony pod hasłem „Sprzedaż w aptekach w świetle nowelizacji prawa w 2017 r.”. Portal Biotechnologia.pl objął wydarzenie patronatem medialnym, stąd nie mogło nas tam zabraknąć. Jakie tematy rozgrzewały słuchaczy w ten mroźny, styczniowy dzień?

 

Zmiany systemowe rynku aptecznego

Wbrew pozorom i powszechnym opiniom prawo UE zasadniczo nie ingeruje w kształt rynku aptecznego – nie ma jednolitego, dominującego modelu jego regulacji. Tendencją jest raczej liberalizacja rynku, o czym świadczy m.in. zniesienie  zapisu „Apteki dla Aptekarza” w pięciu krajach Unii, podczas gdy taką zasadę wprowadzono ostatnio tylko w jednym kraju.

Obecnie nasz rodzimy rynek też jest jeszcze względnie otwarty – nie ma kryteriów demograficznych i geograficznych, a także ograniczeń o charakterze właścicielskim, za to jest regulacja 1% (zakaz wydawania nowych zezwoleń podmiotowi mającemu już 1% aptek w województwie). Aktualnie jednak przedmiotem obrad i posiedzeń w sejmie stał się poselski projekt nowelizacji prawa farmaceutycznego. Według mec. Marcina Tomasika, eksperta ZPA PharmaNET, Kancelaria Tomasik Jaworki już sam fakt, iż projekt ma charakter stricte poselski jest poważnym niedopatrzeniem. – Standardem powinno być włączenie rządu w prace nad nowelizacją oraz przeprowadzenie konsultacji społecznych wraz z oceną ekonomiczno-finansową ewentualnych zmian. Tymczasem mamy projekt poselski, będący efektem prac Parlamentarnego Zespołu ds. regulacji rynku farmaceutycznego, bez Oceny Skutków Regulacji, nie poprzedzony konsultacjami społecznymi, wniesiony przez 40 posłów PiS (z czego 1 wycofał poparcie dla projektu). W takiej sytuacji możliwe są trzy scenariusze: (1) sejm odrzuci projekt, (2) Komisja Nadzwyczajna ds. deregulacji wróci do pracy, (3) projekt zostanie przegłosowany pomimo negatywnego stosunku komisji (stanowisko komisji nie jest wiążące dla całej grupy posłów w ramach posiedzenia plenarnego) – informuje mec. Tomasik.

 

Przyjrzyjmy się propozycjom ograniczeń przewidywanych w nowelizacji:

- apteka dla farmaceuty:

*ograniczenie kręgu podmiotów mogących uzyskać zezwolenia na prowadzenie apteki do farmaceutów posiadających prawo wykonywania zawodu, prowadzących jednoosobową działalność gospodarczą i spółek jawnych lub partnerskich, których wspólnikami/partnerami są wyłącznie farmaceuci posiadający prawo wykonywania zawodu,

*utrata prawa wykonywania zawodu = cofnięcie zezwolenia,

*spadkobiercy, na których przechodzi zezwolenie – wyłącznie farmaceuci posiadający prawo wykonywania zawodu.

Przeciwny temu zapisowi jest m.in. minister Mateusz Morawiecki, który uważa za nieistotne fakt, do kogo należy apteka, ważne jest za to, aby farmaceuta zawsze był na miejscu. Prawdopodobnie zmiana nie wejdzie w życie;

- kryteria demograficzno-geograficzne:

*co najmniej 3000 mieszkańców na 1 aptekę w danej gminie,

*odległość od najbliższej apteki co najmniej 500 m,

Wyjątki:

*odległość od najbliższej apteki co najmniej 1000 m albo wniosek o zezwolenie podmiotu, który nabył aptekę od spadkobiercy podmiotu posiadającego zezwolenie lub brak zmiany adresu;

- ograniczenie ilościowe:

Ograniczenie do 4 liczby aptek jakie może prowadzić 1 przedsiębiorca:

*prowadzenie apteki,

*kontrolowanie w sposób bezpośredni lub pośredni, w szczególności przez podmiot lub podmioty zależne prowadzące apteki,

*grupa kapitałowa, której członkowie prowadzą apteki.

Co do kryteriów demogoraficzno-geograficznych i ilościowych - nie ma wyraźnego, głośnego sprzeciwu; 

- wyłączenie przepisów Kodeksu Spółek Handlowych  – w niektórych przypadkach wyłączenie przejścia zezwolenie na prowadzenia apteki (niezasadne - w innych branżach tego nie ma).

Zwolennicy zmian: MZ, NIA.

- Na tą chwilę większość prac skupiona jest na kwestiach innych aniżeli kwestie własnościowe, demograficzne czy też geograficzne. Nie można jednak wykluczyć, że w toku prac i takie będą przedmiotem dyskusji i mogą znaleźć swoje odzwierciedlenie w projektowanych zmianach (...) – mówi Krzysztof Łanda, podsekretarz stanu w Ministerstwie Zdrowia.

Przeciwnicy: MR, UOKiK, FPP, PharmaNET, ZPP, Lewiatan, BCC.

Co mogą dać takie zmiany?

- spowolnienie/zatrzymanie rozwoju sieci aptek,

- wzmocnienie aptek rodzinnych/niezależnych,

- większą rolę edukacji merytorycznej i opieki farmaceutycznej.

 

Rynek apteczny - podsumowanie 2016 r. i perspektywy na 2017 r. 

Tu krótką analizą uraczył nas dr Jarosław Frąckowiak, Pharma Expert, którego prezentacja zawierała kilka punktów i wniosków:

- obecnie wszyscy czekamy na nowe Prawo Farmaceutyczne,

- zmienia się portfolio OTC w sklepach i stacjach benzynowych (opakowania 2-4, inne dawki, inne substancje) - przewiduje się nieznaczny przepływ klientów do aptek,

- dyskusja na temat wycofania suplementów/kosmetyków z aptek (do 87 000 PLN straty narzutu statystycznej apteki rocznie), ale praktycznie nie ma tutaj znaczących zwolenników, więc zapis raczej nie wejdzie w życie,

- program 75+ (107/125 mln wydanych, rezerwa na 2017 - budżet 564 mln), jak będzie wyglądać rozszerzenie listy?,

- dynamiczny wzrost rynku, szczególnie sprzedaży odręcznej,

- kontynuacja spadku marż aptek,

- liczba aptek 14,900+ (nie spada).

 

Na swoje podsumowanie skusił się także prowadzący oddzielny panel dotyczący sprzedaży w aptekach Artur Schab, Pharmaceutical Consulting. Przedstawił on m.in. liczbowo jak rozkłada się program 75+, to znaczy:

- obecnie w tej grupie wiekowej jest 2,5 mln osób (7% populacji, ale w 2045 r. przewiduje się, że będzie to nawet 15%),

- wydatki tej grupy na leki wynoszą 4,2 mld zł rocznie,

- przy czym wydatki na leki z listy refundowanej to tylko 15% tej sumy,

- oszczędność miesięczna dla jednego pacjenta w związku z tym wynosi 13 zł, jednak lista w 2017 r. ma się znacznie poszerzyć i tym samym zwiększyć oszczędności.

Według prelegenta wzrost rynku w roku 2016 był zadowalający (na poziomie 3,5%), a perspektywy rynkowe na 2017 r. także mogą się podobać (+4,5% - więcej niż PKB!). 

Bardzo głośną sprawą jest obecnie ograniczenie pozaaptecznego obrotu leków. Możemy spodziewać się intensywnego lobbingu nad zmianą listy, gdyż według proponowanych wytycznych z obiegu wypadłoby nawet 90% preparatów. W sklepach i na stacjach benzynowych możemy już niedługo nie zobaczyć takich „hitów sprzedażowych” jak: aspiryna, apap, ibuprom 10, etopiryna, gripex, coffepiryna, rennie, manti. Producenci i sklepy mają mieć rok na ogólną wyprzedaż, po czym swoją szansę na przejęcie klientów zyskają apteki, które mogą zwiększyć obrót nie tylko na lekach, które „wypadły” z obiegu pozaaptecznego (te warto wyeksponować w strefie impulsowej w aptece), ale na całym koszyku, który wygenerują pacjenci.

Z drugiej strony apteki mogą stracić w wyniku zaostrzenia regulacji jakości suplementów diety i zgodności z deklaracją producenta na opakowaniu. - Wypadnie bardzo wiele substancji o nieudowodnionej skuteczności. Apteki to nie miejsce na sprzedaż takich środków. Jeśli są dowody naukowe na skuteczność takich preparatów - proszę bardzo, wejdą wówczas do obrotu w aptekach. Nie ma dowodów naukowych? Takich produktów w aptece nie będzie, gdyż apteka to nie miejsce na sprzedaż dziwnych preparatów o nieudowodnionej skuteczności. Na pewno takie specyfiki wyjdą z obrotu, tak samo jak szampony, farby do włosów i żelazka – prezentuje swoje „twarde” podejście w tej kwestii Krzysztof Łanda. 

Tak jak jednak podkreśliliśmy wcześniej w przypadku zaostrzeń prawa farmaceutycznego, również w kwestii suplementów diety, kosmetyków czy różnych usług i urządzeń, prawo unijne wcale nie idzie ku ograniczeniom. Jakie ciekawe trendy możemy zobaczyć na półkach aptecznych na Zachodzie?

- kosmetyki w aptekach – gorące nowości to m.in. kosmetyki do zdrowego makijażu czy do pielęgnacji tatuażu,

- urządzenie dla seniorów, za pomocą którego przez jedno naciśnięcie guzika użytkownik wysyła komunikat alarmujący pod trzy numery (np. rodzina, pogotowie, lekarz),

- usługa Daily Dose Managment (podział na dawki dzienne; każdy pacjent lokalny ma swoją kasetkę, z której odbiera codziennie wyznaczoną dawkę leku),

- „lecznicze” prezerwatywy dopasowane idealnie pod rozmiar przyrodzenia klienta!  

 

Reklama aptek - co wolno wszystkim, czego nikomu i co mogą tylko odważni?

Prawo stanowi: „Zabroniona jest reklama aptek i punktów aptecznych oraz ich działalności. Nie stanowi reklamy informacja o lokalizacji i godzinach pracy apteki lub punktu aptecznego”. I jak ręką odjął 1.01.2012 r. znikają wszelkie szyldy typu: „Najtańsza apteka w mieście”. Dziś jednak apteki już powoli zaczynają „kombinować” jakby tu obejść przepisy… Artur Schab obserwuje marketingowe „zagrywki” aptek w trzech obszarach:

- witryna – najbezpieczniej jest podać tylko nazwę apteki, godziny otwarcia, ewentualnie nowe apteki mogą pokusić się o zapis typu „Już otwarte!”, do tego warto zadbać o to, by na witrynie widoczne były symbole apteczne, ładne zdjęcia, przyjemne treści, podane w estetycznej formie. Ci „odważniejsi" gracze jeszcze przed otwarciem apteki na budynku zamieszczą napisy: „Tu powstaje apteka niskich cen”, „Leki mogą być tańsze” itp., ponieważ apteka nie została jeszcze zarejestrowana! Były także apteki, które ogłaszały na witrynie, że dostępny jest już Magazyn „Tanie Leki”, przy czym słowo „magazyn” było napisane bardzo małą czcionką… Co jest najbardziej pożądane i rekomendowane? Chyba najkorzystniej sprzedać witrynę pod reklamę producenta na jego zlecenie bądź znaleźć formułę reklamy produktu wraz z sugerowaną ceną producenta. Poza tym podpatrujmy największych – jeśli dana praktyka „ujdzie” ogromnym sieciom, to ujdzie każdemu, bo przecież tacy gracze szczególnie sprawdzają wszystkie przepisy i wszyscy sprawdzają ich…;

- ceny - i z ekspozycją cen mamy w zasadzie kilka możliwości:

*brak cen (60-70% aptek nie pokazuje cen w ogóle),

*pokazywanie wszystkich cen (prawo jeszcze tego obszaru nie reguluje, przy czym z punktu widzenia marketingowego lepiej pokazywać ceny, a prawnie jest to nawet rekomendowane, aby pokazywać cenę produktu w przeliczeniu na jakąś jednostkę; jednak w lekach nie jest to takie proste jak w produktach spożywczych),

*ceny są tylko przy niektórych preparatach, napisane tradycyjnie, odręcznie,

*pokazanie cen standardowych, a przy niektórych produktach poinformowanie o promocji bez przekreśleń,

*pokazanie cen standardowych, a przy niektórych produktach poinformowanie o promocji z przekreśleniami.

Co mówi prawo? Że informacja o promocji jest wskazana! - „W materiałach reklamowych (...) lub na wywieszkach umieszczonych przy towarach oferowanych do sprzedaży po cenach promocyjnych lub obniżonych obok przekreślonej ceny dotychczasowej uwidacznia się cenę promocyjną lub cenę obniżoną uwzględniającą rabat. Przepis ten nie dotyczy towarów oferowanych do sprzedaży po raz pierwszy” (§ 7 ust. 2 – Dz. U. Nr 99, poz 894).

Co mówią prawa marketingu? Czerwień kojarzy się z promocją (Super Pharm, Biedronka – przypadek?), zwłaszcza czerwone litery na żółtym tle (Biedronka...); grosze powinny być ujęte w indeksie górnym; stosuj teorię liczb lewostronnych (nie przekraczaj progu cenowego); uwzględnij zasadę kontrastu Cialdiniego (jeżeli druga z pokazywanych rzeczy różni się znacznie od pierwszej, to widzimy ją jako bardziej różną przez to, że uprzednio widzieliśmy tę pierwszą); końcówka ’99 zawsze kojarzy się z promocją;

- wnętrze apteki – tu mamy większe pole do popisu niż przy okazji witryny, ale dalej reklama jest niedopuszczalna. Ciągle przechodzą takie slogany jak: „Hit”, „Super cena”, „Oferta cenowa”, plakaty cenowe/wyciągi z cennika, informacje o różnych akcjach cenowych i  paradoksalnie – nie umarły gazetki w aptekach (wciąż mamy ok. 100 wydawców na rynku!).

 

Podsumowując, zakaz reklamy apteki nie odbiera prawa do budowy jej atrakcyjności. Pacjentów zachęci szeroki asortyment, bardzo dobra jakość usług, wrażenie dobrych cen. Zmiana prawna nie musi oznaczać ograniczeń – równie dobrze może być szansą!   

KOMENTARZE
news

<Wrzesień 2017>

pnwtśrczptsbnd
28
Real Time PCR
2017-08-28 do 2017-08-29
29
30
2
3
8
9
10
15
17
18
19
MIKROBIOT 2017
2017-09-19 do 2017-09-21
20
23
24
25
26
28
Forum Druku Cyfrowego
2017-09-28 do 2017-09-28
30
1
Newsletter